冰雪大世界领“秀”旅游供给侧改革

3月1日,第17届哈尔滨冰雪大世界正式闭园。作为冰城旅游的一张名片,冰雪大世界再次交出傲人成绩单:短短70天内接待中外游客110万人次,营业收入3.2亿元刷新历史纪录。

其实,从2013年文旅集团接手至今,“人财两旺”一直都是哈尔滨冰雪大世界业绩最好的注解。多家在线旅游网站发布的数据显示,哈尔滨冰雪大世界已经成为全国最火的冰雪主题公园,没有之一。与此形成鲜明对比的是,当前国内2500多个主题公园中70%处于亏损状态,仅一成能实现盈利。

哈尔滨冰雪大世界崛起之路就是一条以用户体验为中心的旅游产品供给侧改革征途……

用户体验

从45分钟到两小时的“品质征途”

大数据分析显示,哈尔滨冰雪大世界过去游客平均滞留时间只有45分钟,如今这个数据变成了两个小时。从45分钟到两个小时是哈尔滨冰雪大世界用户体验的转变。

2013年的第15届哈尔滨冰雪大世界,是哈尔滨文旅集团接手举办的第一届。“有一天园区一下子涌进了43000多人,我们在监控视频里看园区时根本看不到冰雪,感觉全是人,照相的游客照得不痛快,观景的看得也不尽兴。”工作人员回忆当年的场景时说,“虽然那天的营收突破了千万元大关,但我们一点都不开心,因为我们意识到如果不改变这种情况,哈尔滨冰雪大世界的牌子迟早会砸。”从那天起,哈尔滨冰雪大世界踏上了变革的征途。

管理团队分析游客反馈数据发现,天气寒冷加上娱乐设施和项目规划缺失,是游客滞留时间短的重要原因。

于是哈尔滨冰雪大世界开始调整功能布局。到2015年的第17届,规划面积从20万平方米扩大到40万平方米。其中,整个西区和北区都规划成了娱乐观赏区,大滑梯、雪圈、滚雪桶……免费娱乐项目达14项之多;世界冰王耐寒表演、U型槽极限运动表演、冬泳表演……表演项目彻底震撼了游客的视觉神经。以前游客买票进来是看冰雪大世界,现在不仅是看更是玩、赏冰雪大世界。

这些娱乐和表演项目耗资达两三千万元,但所有娱乐和观赏项目都已经包含在门票中,并不能为哈尔滨冰雪大世界带来直接盈利。砸这么多钱不产生收益,图啥呢?

答案是用户体验。2015年,游客平均滞留时间提高到两小时,哈尔滨冰雪大世界更是被携程网评为“国内最佳网友好评景点”。切身的感受比数据来得真切。“以前刚到晚9时园区就没人了,现在即使过了晚10时,即使天再冷,仍有很多游客不肯离去,园方还因此增设了一个值班团队。现在园区里大人和孩子走散的概率比以前明显提高了,其中很多是因为大人自己玩得太投入,而忽略了对孩子的照看导致的。”工作人员说。

这种流连忘返的用户体验就是哈尔滨冰雪大世界要的产品品质,是哈尔滨冰雪大世界逆势成长的内驱动力,更是哈尔滨冰雪旅游的未来。

品牌战略

“冰雪游一哥”的梦想与权谋

一方面,2015年国内旅游突破40亿人次大关,旅游收入超过4万亿元,中国进入“大众旅游”时代。另一方面,哈尔滨国际冰雪节已经与日本札幌冰雪节、加拿大魁北克冬季狂欢节和挪威奥斯陆滑雪节并称为世界四大冰雪节,成为中国旅游行业的一张名片。

“在这样的历史节点,哈市冰雪旅游完全有能力在全民旅游时代切分到更多蛋糕。”意识到这一点的文旅集团决策层开启了以城市为单位的营销战略。在推广自己的同时,不惜重金和精力推广和塑造哈尔滨冰雪旅游整体品牌形象。举办冰情雪韵摄影大赛、国际冰雕比赛、承办首届雪地足球争霸赛、积极参与英国BBC拍摄《中国春节》以及央视的《电动之旅——特斯拉极寒旅行》……这些活动的目的就是提高哈市冰雪游整体竞争力,把哈尔滨冰雪旅游的蛋糕做大。

“以单一景区为品牌相对于城市旅游的整体品牌来说,竞争力还不够强。我们希望通过我们的努力让冰城成为一个整体景区,达到‘城市即旅游、旅游即城市’的状态,届时冰雪旅游的蛋糕才会更大。”文旅集团相关负责人说。

要做大蛋糕,更要知道如何吃。面对同城冰雪主题公园越来越多、价格战愈演愈烈的现实,哈尔滨冰雪大世界并没有降价接招,而是继续坚持只做高品质、不做低价格的品牌战略。2015年哈尔滨冰雪大世界获封我省“冰雪之冠”三大知名旅游品牌之一。品牌战略让哈尔滨冰雪大世界几乎成了哈尔滨冰雪旅游的代名词。据旅游网站“驴妈妈”统计显示,今年哈尔滨冰雪大世界游客接待量在全国冰雪景区中位列第一。市场蛋糕做大后的最大受益者显然是当初做蛋糕的人。

延伸产业链

把人气变成钱的“流量炼金术”

大数据显示,今年春节黄金周期间,哈尔滨冰雪大世界的客流量接近17万人次,其中大年初四游客量达到创纪录的4.7万人次。而上届哈尔滨冰雪大世界游客人数更是高达130万人次之巨。如果把哈尔滨冰雪大世界比作一个网站,那么游客数量就是这个网站的流量。百度、腾讯等网络巨头的商业模式是先积累大量用户,然后把巨大的线上流量转化为真金白银,哈尔滨冰雪大世界在线下走出了同样的道路。

哈尔滨冰雪大世界针对本市游客采取票价优惠政策,从300元降到160元,此举刺激了本市“非刚需”游客的需求。据统计,今年哈尔滨冰雪大世界的本地游客占总客流的20%,约22万人次。如按每人平均在园区花10元钱算,就能拉动相关220万元的旅游周边产品市场份额,门票降价140元却撬动了一个超过百万规模的市场。

流量变现比拉动流量更关键。本届哈尔滨冰雪大世界以600万元的价格把广告类招商项目卖给网易。通过网易这一全国性的平台招揽众多国内外一线品牌入驻。巨大的线下流量让斯柯达汽车、华润、哈啤、华南城、农商行等品牌吃了一顿冰雪营销盛宴。

精准营销的会展经济是哈尔滨冰雪大世界流量变现的又一大招。大数据调查显示,第17届哈尔滨冰雪大世界游客结构呈现“两多”,一是孩子和年轻人多,80后群体尤其是27—36岁年龄段的人对游哈尔滨冰雪大世界的热情最高。二是外地、外国游客比例在迅速上升。通过分析游客结构,他们开始布局会展经济,针对汽车消费能力旺盛的80后游客,开设大众汽车、三菱汽车、福特汽车试驾体验;抓住外国游客、外地游客上升这一契机,开设绿色食品展。一系列精确制导式会展营销最大程度地挖掘了线下流量的价值。

数据显示,在保证总收入稳定提高的情况下,哈尔滨冰雪大世界门票收入比重已从过去的95%下降到现在的90%。这说明其旅游产业链正在向上下游延伸。

管理加减法

平均每人掘金580万的“小”公司

本届哈尔滨冰雪大世界实现营业收入3.2亿元,共计接待中外游客110万人次。创造这项纪录的哈尔滨冰雪大世界核心团队只有55个人。也就是说平均每名员工营收580多万元,服务了两万人次游客。文旅集团的“小团队”实现“大作为”的玄机是什么?

“我们把所有能外包的业务全部进行服务外包。”相关负责人说,去年文旅集团完成部门重组,在原有精兵简政的基础上又裁撤了采购部和保卫部。目前像保安、保洁、导游等所有的非核心业务全部交给社会专业劳务服务公司,通过向社会购买服务的方式替代了传统的企业用人模式,不仅大幅节省了人力资源成本,而且在服务品质上,劳务公司做得也更专业。

哈尔滨冰雪大世界每天不同时段游客数量差异很大。比如下午3时30分到晚8时30分前后是游客量的波峰时段,其余时间为波谷时段。管理团队首先分析了哈尔滨冰雪大世界每个岗位波峰和波谷的用工数量。当波峰时段用工量大时就增派人手,当波谷时段用工量少时则相应减少人手,这样降低了用人成本,保证了工作人员的休息时间,同时还保证了服务质量。

值得一提的是,哈尔滨冰雪大世界的所有外包服务项目以及园内热饮亭等所有商业经营项目全部实现对外公开招标、竞标。充分引入竞争机制,哈尔滨冰雪大世界用市场之手找到了性价比最高的合作伙伴。

虽然集团减员增效力度很大,但有一些业务,文旅集团坚决不外包。比如处理游客投诉的业务、监管业务和电工岗位等,因为这些业务或岗位涉及到用户体验、服务品质或人身安全。

把非核心业务全部外包,把核心团队放在离用户需求和痛点最近的地方,冰雪大世界降成本、增效率、优服务,可谓一石三鸟。

开疆拓土

“大世界”要用技术标准征服大世界

如今,走出冰城,开拓全国甚至国外市场已列入哈尔滨冰雪大世界的议事日程。作为国内冰雪旅游行业领跑者,哈尔滨冰雪大世界开疆拓土的方式绝不是简单地输出产品。冰雪旅游的标准和技术将成为哈尔滨冰雪大世界攻城拔寨的撒手锏。

本届哈尔滨冰雪大世界LED灯光投放量占园区总体灯光投放量97%,节约电费超百万元,更重要的是这些LED灯都是经过调试,符合哈尔滨冰雪大世界景观标准才上岗的。

“我们对冰灯中的LED色温、照度、频闪及透光度等各项指标都有严格的标准要求。”相关负责人说,这个标准确保了整个园区色彩炫丽的同时不刺眼;也保证人眼看着好看的同时摄影效果也很好。比如我们会按照灯光的色温和穿透力来决定用冰的厚度,让光色与冰层厚度的配比达到最佳视觉效果。

哈尔滨冰雪大世界还参与制定了《冰雪景观建筑施工安全技术规程》和《冰雪景观景区服务规范》两个地方性技术文件。今年,他们还将同哈工大建筑设计研究院合作申报10项LED与冰雪景观建筑结合应用国家专利,为连锁经营在技术和知识产权层面打下基础。

“近年国内冰雪旅游增长很快,但相关旅游服务及景观设施标准仍然不完善。”相关负责人说,作为行业领跑者的冰雪大世界,从景观设计、营销手段到娱乐项目等都能被国内同行轻易模仿,但像LED参数标准这样的无形资产,别人模仿的成本就会很高,“这才是哈尔滨冰雪大世界开疆拓土的核心竞争力”。

2015年末,文旅集团又投资1000万元成立牡丹江分公司,独立运营牡丹江雪堡项目,该项目可被视为冰城旅游品牌抢滩全国市场的桥头堡……冰城旅游品牌走向全国已经迈出实质性步伐。

来源：哈尔滨日报