“寒地黑土”：源自黑土地的品牌想象
黑土地上的农业物产
“寒地黑土”系列产品
□核心提示
2004年以来，在我国东北松辽流域的黑土地上，一个名叫“寒地黑土”的品牌横空出世，在短短的时间里，几乎没有历史传承，但却神奇崛起，且成为“中国制造中最不可复制的一章。”它的出现，从某种意义上结束了东北黑龙江地区农业产业不同品牌间各自为战、分散经营的割据局面。
目前，世界上仅存三块黑土地：一块分布在美国密西西比河流域，一块地处乌克兰大平原，一块位于我国的东北松辽流域。乌克兰大平原黑土的环境污染和沙化问题非常严重，美国密西西比河流域的黑土地也因过度开荒使得地表植被破坏，已造成水土流失和生产能力严重下降。惟一蕴藏开发潜力的，是我国东北松辽流域的黑土地。在这块黑土地上，不仅有着优质的物产资源，还有着独一无二的土壤、气候和环境等资源条件。2004年以来，在这块黑土地上，一个名叫“寒地黑土”的品牌横空出世，在短短的时间里，获得了“中国知名品牌”、“全国首届农产品十佳区域性品牌”、“中国十大诚信品牌”等称号。
“寒地黑土”品牌是一个新生品牌，几乎没有历史继承，但却神奇崛起，且成为“中国制造中最不可复制的一章。”“寒地黑土”是一个区域品牌，它的出现，从某种意义上结束了东北黑龙江地区农业产业不同品牌间各自为战、分散经营的割据局面，完成了对区域内所有相关产品及企业的品牌整合。
以区域优势推进品牌优势
东北黑土地上的农业物产之间最大也是唯一的物征共性就是区域资源，如何挖掘区域资源的优势呢？稀缺资源黑土成了资源优势的最佳诠释。寒地和黑土是一种并存关系，寒而生黑，黑而生寒。寒地是黑土形成的先决条件，黑土是寒带地区地貌资源累积的必然反映。基于地区物产生长所依赖的独特的物候和土壤属性，最终促成了“寒地”和“黑土”的完美结合。
“寒地黑土”的完璧之作，充分挖掘了东北黑土地区域的个性和特色，与区域物候和资源的禀性十分吻合，是对这种区域资源属性特质的高度概括和升华。“寒地”有冰封期，无需施用农药，点出了黑土地上农业物产的天然、绿色、安全；“黑土”是有机质含量最多的土壤，奠定了农业物产营养丰富、品质优良的特性。正是东北黑土地上物产的丰富性、土壤的肥沃性和气候的区间性赋予了“寒地黑土”安全、营养、健康的品性特征。
依托于世界上最稀缺和宝贵的地理资源，“寒地黑土”继承了天然的优势：一方面，从根本上确立了品牌和产品的不可复制性，使得自身的品牌个性和形象更加鲜明独特；另一方面，在绿色浪潮席卷世界、食品安全问题倍受关注的现代社会，“寒地黑土”蕴涵的品牌理念恰好迎合了社会和广大消费者的需求，有着无可比拟的竞争优势。这种绿色生产、安全营养的独特品质，给消费者带来的不仅是物质享受，同时也有心理慰藉和精神安全，满足了消费者生活转型的需要并在其心目中建立了健康的品牌形象，留下了美好的品牌记忆。在“寒地”与“黑土”的结合过程中，东北黑土地区域独特的地理优势和区域资源顺利地实现了向品牌优势的转变。
品牌整合提升品牌价值
东北寒地黑土上的农业产业虽然有着优质的物候资源，但是却一直处于低水平的粗放式经营状态，长期以来农产品品牌单一、混乱，不同品牌间盲目竞争互相打压。在纷繁多样的农产品品牌中一直未能出现一个强势的核心品牌，这是黑龙江省乃至整个东北农业产业发展中遭遇的“瓶颈”问题。2004年，处于黑土地中心区的绥化市开始寻求“平息内战”的方法，提出以黑土地资源为基础，进行农业产业的整合，一致对外。
累积了种种区域优势的整合品牌“寒地黑土”的出现，结束了原有农产品品牌各自为战、分散经营、互相打压的局面，突显了整合的优势和力量，不仅提升了东北黑土地区域农副产品的特色形象，而且在很大程度上增加了品牌附加值，“物美价廉”逐渐被“优质优价”所替代。
“寒地黑土”品牌整合了东北松辽流域黑土带的所有山产品、水产品、农产品、畜产品及这些产品的精深加工产品，构成了一个庞大的农副产品品牌体系。它以集群式的名牌效应和品牌整合塑造了一个强势的核心品牌：首先，在原有品牌的共同支持下，“寒地黑土”能够充分利用已经积累的品牌价值和影响力进行品牌扩张，更具市场竞争力；其次，原有的企业品牌形成老牌名品系列，可以提高其销售量；最后，集群模式下的合作与竞争，能够激励企业不断提高自己的产品质量以增强在同行业中的竞争优势，从而提高“寒地黑土”整体品牌的声誉。
“寒地黑土”以证明商标为核心带动品牌整合，建立了品牌共享机制，相当于为区域内纷繁复杂的品牌打造了一张共同的名片，原有的企业品牌可以借助这张名片不断提升自己的市场竞争力和品牌力量，反过来更好地支持“寒地黑土”的发展和强大。
基于管理和标准的企业整合
品牌整合的主体是企业，应当由企业根据市场竞争机制进行自发整合，而不是依靠政府的行政命令。当然，鉴于农业产业的弱势地位，也需要政府提供必要的帮助和支持。要想充分发挥“寒地黑土”品牌的区域优势、品牌内涵和经济发展潜力，必须采用全新的思维方式和运作模式。
在还未形成专业的行业协会和核心的龙头企业的情况下，“寒地黑土”在品牌整合之后面临的如何解决品牌整合与企业个性的矛盾，以及如何处理“寒地黑土”与原有企业品牌之间关系的任务就落到了黑龙江省供销合作社的肩上。省供销合作社以品牌整合带动企业整合，为区域内的企业搭建了一个发展经济的平台。
2004年6月，随着寒地黑土经济战略构想的提出，在农业供销合作社的推动下，绥化寒地黑土绿色物产协会应运而生。同时，还在哈尔滨建立了中国首家寒地黑土绿色食品展销中心和研发中心，并在上海、苏州、广州和兰州等城市设立7家产品直销店，把“寒地黑土”物产推向市场。2008年，省供销合作社联合寒地黑土区域农产品加工营销企业、农民专业合作社等基层组织，创办了核心龙头企业——寒地黑土农业物产集团，以现代化的管理模式进行企业管控，以精心打造寒地黑土农副产品品牌，2010年4月，又成立了黑龙江省寒地黑土农业物产协会。
随着行业协会和龙头企业的建立，市场运作主体的不断壮大，寒地黑土农业物产协会和农业物产集团肩负起了寒地黑土经济持续发展的重要任务，起着引导、组织和管理的作用：一方面，寒地黑土农业物产协会拥有最大的无形资产——“寒地黑土”品牌的所有权，对有资质的生产企业实行会员制，会员企业享有品牌的使用权。品牌所有权和使用权的分离，理清了产权关系，一定程度上降低了公用地灾难发生的几率，减少了品牌经营的风险，为品牌的发展壮大扫清了障碍。另一方面，寒地黑土农业物产集团在协会制定的《加盟企业管理办法》基础上，与各种资源型特色企业进行广泛对接，通过企业加盟的途径，把企业原有品牌与寒地黑土绿色物产品牌紧密地联结起来，充分体现寒地黑土的概念，打造高品质的农产品。目前，除了东北寒地黑土地区上的农产品生产企业外，也有像内蒙古伊利、山东诸诚、南京雨润、美国绿土地、浙江环宇等大公司加入，汇聚在“寒地黑土”的旗帜下，开发寒地黑土绿色物产的内外市场。除了行业协会和龙头企业的市场努力外，政府有关部门也对寒地黑土的品牌建设提供各类专项资金的支持和帮助。
随着寒地黑土品牌的确立，农业物产协会和集团立足国家绿色食品标准，对接美国和欧盟农副产品标准，以质量为目标，先后制定并实施了一系列生产技术标准、食品生产标准和服务标准等等。由此可见，凡是获准使用“寒地黑土”证明商标的绿色物产企业和产品，其质量标准肯定高于国家标准，这是寒地黑土品牌下所有生产企业的共同品质。
寒地黑土的品牌成长过程，其实就是品牌整合推进的过程。寒地黑土的崛起，很好地说明了区域农产品品牌整合的力量以及市场竞争优势。在政府支持下建立行业协会和龙头企业，通过小品牌之间、小品牌与大品牌之间、商标品牌与其它品牌的重组兼并和引导，能够提高区域农业产业的整体素质和综合竞争力，实现区域农业的持续发展。从寒地黑土的发展历程中，我们可以看到区域特色资源的开发利用、证明商标的创造和注册、知识产权的保护意识和分类管理企业集团产品群等问题的重要性，这些经验值得我国其它区域公用品牌的借鉴和学习。