“粉丝经济”时代的橙子生存法则

　　以褚橙、脐橙和17.5°橙为代表的品牌橙子，带领众多橙子“兄弟”，借助互联网等多种营销模式，今冬在哈尔滨零售市场上引爆销售大战。

　　 市民每周吃掉30吨橙子

　　每天早上不到8点，哈尔滨水果批发商威仔手下3辆用来送货的松花江微型车就会从松北润恒水果仓库开出来，每台车上都装满了近百箱各类水果。3辆车要一直送货到下午四五点钟，每天送货量在300箱左右。“要是赶上小区团购或单品促销，可能要送到晚上六七点钟，送货量达500多箱，3个司机送到最后胳膊都抬不起来了。”威仔说。

　　威仔告诉记者，去年所有水果中，送得最多的是橙子。与往年不同的是，去年各类品牌橙子卖得特别火。除了传统的赣南脐橙、云南褚橙，去年市场上还出现了农夫山泉的17.5°橙。尽管每种橙子的价格都要高出普通橙子一两倍，最贵的每斤得卖8元至10元，但销售量仍不断攀升。

　　从11月末橙子上市到来年1月末，是橙子的销售旺季。业内人士估计，在此期间哈尔滨人每周大概会吃掉近30吨橙子，现在一半以上的销量都来自这三大品牌橙子。

　　 大数据锁定消费者味蕾

　　每一个成功的品牌背后必定有一个容易打动消费者的营销故事，一亮相就大受欢迎的17.5°橙也不例外。记者在水果零售商的微信推送账号上看到，所谓17.5°橙是指糖酸比锁定在17.5°的赣南橙子。它比普通橙子平均10°—13°的糖酸比高，比榴莲19°—25°糖酸比低，是“甜中带酸”适合大众消费者口感的黄金糖酸比橙子。

　　要使每个橙子糖酸比都为17.5°，当然要通过技术控制来实现。据说，每个橙子都要经过红外线仪器检测糖度，每10个一级赣南橙子中，大约只有两个能入选成为17.5°橙。“橙子口感过去靠天定，如今靠人定，这一切都是依靠农业科技和互联网大数据分析得来的。”中国果品流通协会常务理事、哈尔滨哈达农副产品有限公司总经理袁东波说，橙子以标准量化的形式稳定了品质，从而迎合了消费者个性化和品质化的消费需求。

　　在微信文章的普及推广下，17.5°橙以高品质形象迅速取得了80后、90后主流消费群体的信任。哈埠一水果零售批发商说，现在的年轻人注重生活品质，宁愿多花点钱也要买好东西。最关键的是，他们无需跑到水果批发市场精挑细选，只需在手机上动动手指，水果第二天就会送到家。据了解，在四季上东、盛和世纪、观江国际等高档住宅小区，每箱100元至200元价格区间的橙子销售都特别火，“一送几百箱，两三辆车一起送。基本上每个用户不到一个月就要送一次，不光自己吃，还送给亲戚朋友。”威仔说。

　　 用户思维壮大粉丝经济

　　由零售市场盲选到品牌优选，从零售超市、批发市场采购到足不出户、配送到家，这个看似由宅在家里的“懒人们”催生的新消费模式，实际上是现代商战新营销模式与主流消费群体需求的无缝对接。

　　5年前，威仔在给单位大客户送货的时候，客户问他能不能给个人家送货。当时，他并没有看到这里的商机，只是出于帮朋友的忙，于是就答应了。没想到，此后，他经常接到零散的送货电话。从那时起，他从单纯水果批发开始转型到“批发+配送”。从自己开车送货，到如今雇3个司机送货，在不知不觉中把业务从线下转移到了线上。“目前线上线下销售比例达到了1∶1，线下主要以大众产品为主，线上则是中高端产品占多数，还呈现继续增长的趋势，预计明年线上销量就会超过线下。”威仔说。

　　在威仔经营的微信平台，除了配送服务外，还定期给微信会员赠送水果或代金券，不定期组织大型水果团购。如果有客户反映买到的水果有部分损坏、质量差等问题，他通常会通过微信马上把货款返给客户，同时询问其他购买相同产品的客户，是否出现同样的问题。他说：“在互联网时代，一切都是用户思维，客户满意才能带来生意，一个差评就有可能葬送整个生意。”

　　 “橙子模式”市场空间大

　　和威仔一样，在微信朋友圈做水果零售、配送到家生意的“小伙伴”很多，用威仔的话说：“10个朋友里至少有一个卖水果的。”但他们中的许多人都是兼职，业务量虽小，但营销模式大同小异：保证果品品质，物流配送到家。以橙子为代表的“新商业营销模式”似乎一夜之间深入人心。

　　业内人士预计，“橙子模式”未来发展潜力巨大。虽然，目前网上“生鲜+配送”的比例还很低，市场渗透率还不到1%，其他成熟商品市场渗透率已达20%-30%，因此可以说，生鲜新营销模式将会是生鲜零售行业的蓝海，其市场发展空间巨大，市场潜能在万亿以上。

　　“橙子模式”还将促使实体店向“用户思维”转型。从实体为主到实体、线上混战，哈尔滨实体生鲜零售商家正经历转型之痛。在转型过程中，新一轮洗牌在所难免。

　　业内人士表示，重视品牌、品质，培养特定客户群及物流渠道建设将成为未来生鲜市场最重要的三个方面。最近几年，超市卖场已经对生鲜产品进行初步筛选，但在培养特定消费群体和客户物流配送方面还有待改进。

　　上海交通大学运营与供应链管理教授任建标说：“如果我们的实体店也能像美国应用大数据的超市一样，根据客户消费分析，提前预估客户所需商品，并不定期发送相关信息，还能提供免费物流配送等服务，那么，实体店与网店相比，胜算几率很大。”

　　“未来，哈尔滨零售店面还要进一步萎缩，而且会在配送、个性化服务等方面与线上开展激烈竞争。”袁东波肯定地说。