四大航空公司集断供去哪儿 利益博弈下OTA前路坎坷

东航在昨日发布公告,称从本月5号开始,在去哪儿网正式下架所有机票代理商提供的东航、上航机票产品,并开展机票专项整治工作。对此,去哪儿也迅速予以回应:去哪儿网积极配合东航一起整治、规范市场,积极协商后续合作形式。

但去哪儿的配合态度并不能改变其被四大航空公司集体封杀的现实。

就在3月14日,南航发布公告,称已要求去哪儿网于3月13日起正式下架所有南航机票产品。此前国航已经发布类似要求,而海航也已经跟进这一措施。随着昨日东航的加入,至此去哪儿已经遭到国内四大航空公司的集体封杀。

颇为尴尬的是,今年两会期间东航股份营销总监、营销委总经理董波在接受媒体采访时表示:“东航愿意看到去哪儿彻底对平台业务进行规范,在全面规范后,东航也愿意继续合作。总体上,东航期待在规范有序,充分保护消费者权益的前提下,跟第三方平台合作。具体到跟去哪儿平台上的机票业务,会进行动态评估。”

这一表态被去哪儿解读为东航释放出愿意恢复合作的信号,但东航昨天的公告显然打破了去哪儿的联想。

与年初航空公司宣布与去哪儿暂停合作不同,此前航空公司封杀去哪儿仅为停止官方渠道的票源供应,大量机票代理商依然可以为去哪儿供应票源。而四大航空公司此举,意味着彻底断供去哪儿,在去哪儿将面临无票可售的窘境。

根据腾讯科技的试用,目前去哪儿提供的国航、南航机票产品均来自携程,东航和海航航班还能搜索到部分代理商提供的票源。

去哪儿为何频遭封杀?今年以来航空公司与OTA矛盾频发,这场在线机票的“票局”会走向何方?

平台之痛

尽管有猜测认为,航空公司对去哪儿的封杀仅是开始,未来还将波及其他的OTA平台,但从年初到现在,航空公司“暴击”的对象一直是去哪儿,其他OTA平台仍暂时安全。

为什么航空公司对去哪儿格外严厉?

去哪儿最开始的模式是平台模式,机票代理商在去哪儿上开店,用户使用去哪儿的搜索引擎搜索机票产品并在去哪儿平台上完成交易。

与携程最初的模式相比,去哪儿的开放平台笼络了大量机票代理,机票供给充足,而机票代理通过各种方式在机票价格上做文章,加上去哪儿在价格战上的投入,为去哪儿快速发展提供了助力。

在去哪儿模式的冲击下,2013年年底,携程推出开放平台,销售部分旅行社产品或机票产品。根据携程2015年第一季度财报数据,该季度有超过60%的机票交易量来源于第三方合作伙伴提供的产品。这意味着,大部分用户从携程购买的机票,实际来自第三方机票代理。

尽管开放平台可以为OTA带来用户,但是开放平台不可避免的导致服务品质下降问题。

今年年初,一场由用户投诉引发的舆论危机,向海啸般向国内在线旅游巨头携程袭来。在巨大的舆论危机下,携程不得不做出承诺:携程将对于供应商不录入GDS(Global Distribution System)全球机票分销系统的机票,100%实行人工检查,逐单审核录入,确保供应商无法将违规机票混入携程机票销售平台。

而作为平台模式的开创者,去哪儿面临着同样的问题。在几大航空公司宣布中止合作的公告中,均提及了收到大量关于去哪儿网的旅客消费投诉,涉及加价销售机票、擅自变更机票使用条件、多收退票或改期费用及航班时间变更不通知等内容,损害了旅客权益。

OTA自营机票预订收入主要来自以下几个方面:代理费(目前国内机票代理费归零)、销售奖励(完成了航空公司的销售任务可以得到奖励)。可以看出,OTA若想通过代理费、销售奖励盈利,在航空公司大力提高直销比例的背景下很难实现。因此,在退改签上做文章以及平台抽佣成为主要的盈利来源。

在盈利驱使下,去哪儿缺乏动力规范第三方代理的心情也就可以理解。但以侵害用户权益为代价获取盈利的行为显然已经遭遇用户口碑反弹。而平台模式对用户权益的侵害,也导致航空公司“痛下杀手”。

“刺头”去哪儿

从平台模式搅动OTA行业,到去年推出穿山甲交易系统,今年去哪儿还确认正参与组建航空公司。在在线旅游行业,去哪儿始终以颠覆者的形象出现。

穿山甲被认为是航空公司封杀去哪儿导火索。

2015年11月,去哪儿低调上线穿山甲系统,12月21日,去哪儿高调晒出穿山甲上线一月的战绩:国际机票的出票量环比提升了25%,同比大幅增长逾350%。在上线一个月内,“穿山甲”的国际机票出票量已经占到了全网的70%。随后,去哪儿遭遇国内航空公司集体封杀。

尽管航空公司均宣称,断供去哪儿的原因在于一段时间内接到大量在去哪儿网购票的旅客投诉。但事实上,航空公司与去哪儿的合作由来已久,这一理由很难经得起推敲。有业内人士分析认为,穿山甲是航空公司联合封杀去哪儿的导火索。

为何航空公司对穿山甲反应如此之大?

全球国际机票B2B平台服务商Pkfare创始人宋剑春对腾讯科技分析,原因在于穿山甲对航空公司的收益管理造成了较大的冲击。在穿山甲模式下,航空公司对库存的控制力量被大大削弱,这将极大影响航空公司的收益。利益受损后,冲突便一触即发。

在航空公司的压力下,去哪儿也推出各项措施,频频向航空公司示好。

尽管3月1日,去哪儿确认正与另外两家企业筹建一家航空公司,但据了解,去哪儿组建航空公司从2015年年初就开始准备,并非对抗航空公司的封杀行为。事实上,为了能够与航空公司修复合作关系,被携程纳入麾下后的去哪儿始终以配合的态度出现。

1月20日,去哪儿CEO谌振宇发内部邮件宣布,晋升丘晖为去哪儿机票事业部CEO。杨威在任期间力推的穿山甲项目,被认为是近段时间航司对去哪儿发难的导火索。

1月21日,去哪儿开始逐步停用穿山甲,并且撤换了机票事业部CEO。

3月12日,去哪儿机票事业部CEO丘晖发内部信反思去哪儿与航空公司的摩擦。去哪儿机票事业部CEO丘晖表示,“我们的服务能力和代理商监管还有瑕疵,造成了消费者的投诉,也影响了我们与合作伙伴航空公司的关系。在此,我作为事业部CEO给大家检讨。”

丘晖还表态,今年去哪儿网将顺应政策进行改变,将引领整个产业链去更好得满足消费者的需求,力争以科技来提升服务。

但去哪儿的连连示好并未取得航空公司的谅解。进入三月,国航率先向去哪儿发难,而海航、南航和东航也均已跟进,四大航空公司对去哪儿的封杀升级。

在去哪儿频繁释放配合航空公司整顿机票代理、规范平台、保障用户权益的背景下,航空公司对去哪儿的连环暴击恐怕无法用去哪儿是个刺头来做解释。

热闹的封杀战背后,航空公司有更深诉求。

围剿去哪儿只是开始

承受着盈利压力的航空公司高调联合封杀去哪儿,也许醉翁之意不在酒。

航空业一直有“高投入、高科技、高风险、低产出”的特点,根据中国民航局的统计,2014年四大航空公司运量都有提升,但盈利却不升反降。航空公司处境尴尬,转型迫在眉睫。

在这场转型潮中,提升直销、去OTA化、提供增值服务以及尝试在线旅游服务成为转型的重点方向。

2014年,东方航空成立电商公司;2015年7月,吉祥航空宣布增资36亿人民币,并成立在线旅游公司“淘旅行”,进军在线旅游行业;11月,海航5亿美金战略投资途牛,双方将利用各自优质资源,在线上旅游、航空、酒店服务等领域开展深度合作。

其中,海航与吉祥航空已经跳出单纯的票务营收模式,开始尝试从在线旅游的大市场中分得一杯羹。

从航空公司的行动来看,去OTA化不意味着其要拒绝在线旅游,而是期望加大自己在OTA的话语权,终极目的是提高直销比例,在此基础上进一步拓展其他业务,提升盈利能力。

淘在路上总裁、淘旅行CEO唐一波曾对腾讯科技表示,过去十年是商旅的黄金十年,携程、去哪儿抓住了这个机遇所以快速成长起来,而接下来的十年是休闲旅游的十年,谁抓住这个机遇就有将在未来有成为巨头的可能性。

在线休闲旅游的发展离不开大交通,航空公司作为大交通的重要供应环节,蕴藏了更多可能性。

在转型压力与在线休闲游市场巨大蛋糕的诱惑前,航空公司期望摆脱以票务为业务重心的诉求也就不难理解,而让OTA掌握太多话语权无疑会侵蚀航空公司探索多种业务的能力。

在海航联姻途牛、吉祥联手淘在路上的示范下,航空公司对OTA的反渗透可能会更加常见。而手握大部分市场份额的OTA很难放弃已有的蛋糕,长期形成的运营模式也加大了其与航空公司协调的难度。因此,体量相对较小的在线旅游公司更可能成为航空公司密切的合作伙伴。

随着航空公司与在线旅游服务上达成紧密合作,其与大OTA的利益冲突将会更加激烈。无论对航空公司还是对去哪儿而言,这场博弈都会来带阵痛。

对航空公司而言,断供去哪儿也并非一件易事。提高直销,将挑战自身销售渠道以及服务用户的能力,从目前的体验来看,航空公司的使用体验与OTA仍有不小差距。

而去哪儿也许面临着创业以来最艰难的时刻。3月14日南航宣布断供去哪儿时,曾曝出去哪儿员工砸电脑以示不满的新闻。但在转型心切的航空公司面前,去哪儿的不满显然作用极小。

对于航空公司与去哪儿的摩擦,携程董事局主席兼CEO梁建章在博鳌亚洲论坛接受腾讯财经的独家专访时表示,“航空公司会面临一些变革,我不知道现在变革的节奏是不是对”,“传统代理这么多年下来全国有几十万人,他们主要是在去哪儿网上放一些票,当然这些代理不是什么高科技,手段也比较传统,航空公司从去年、前年开始把佣金降为零,对代理的压力很大,可能还是需要一个渐进的过程。”

这场在线机票的“票局”仍在演变之中,无论是航空公司还是去哪儿的去向仍存变数。唯一可以确定的是,在航司的施压下,去哪儿一季度的财报恐怕不会好看。

来源：腾讯科技