三星帝国阴云笼罩 补贴会让中国消费者买账吗

从傲视群雄到跌落神坛,在71天里,三星手机上演了一出虐心大剧,遭遇始料未及的产品危机和信任危机。Galaxy Note7成为史上最短命的机皇,也是迄今这家全球手机老大最大的败笔。这个跟头三星摔得不轻,但最令中国消费者不满的,却是迟到39天的召回。三星手机的危机才刚刚开始。

1995年,三星集团会长李健熙火烧15万台问题手机,后来历经十多年带领三星走向巅峰。2016年,李健熙的独子李在镕召回了250万台Note7。这一次,三星还能重现辉煌吗?

虐心的71天

对三星电子移动业务负责人高东镇来说,这段时间尝尽酸甜苦辣。

2016年8月2日,三星推出重磅武器Note7,虹膜识别是这部新机皇主打亮点之一,并且颜值更高,被视为最完美的手机之一。业界甚至一度认为三星抢跑成功,狙击了苹果。

然而好景不长,剧情反转。8月24日,在韩国知名手机论坛上出现了Note7全球“首炸”。最初,人们把这当做网友恶搞一笑而过。但是,随后不断曝光的爆炸事件开始灼痛眼球。最恶性的一例是,竟造成机主整辆车起火。

9月2日,三星宣布全球召回250万部Note7,称电池设计有缺陷,为用户更换全新的“安全版”Note7。当时高东镇公开道歉的身影令业界动容。不过,第一次召回不包括中国大陆。三星的理由是,中国大陆从9月1日起售的国行版Note7采用的电池供应商不同。这种政策引发了部分中国消费者的不满。

担忧变成了现实。9月18日起,国行版Note7陆续曝出“炸机”消息。但是被逼问的三星中国行动迟缓,坚称经过己方和第三方机构检测,国行版电池没有问题。

剧情继续反转。换新后的Note7又开始冒烟,三星无法回避国行版Note7的安全问题,因为境外换新的安全版Note7跟国行版用的都是ATL家的电池。与此同时,运营商停售、航空公司封杀的消息不断传出。10月11日,Note7全球停产停售以及二次召回,这次包括中国大陆市场。

经历大喜大悲的高东镇在新闻发布会上再次向所有Note7用户道歉。

补贴能挽回人心吗?

爆炸、召回、换机、再爆炸、停产停售和二次召回,这是Note7在中国大陆之外的召回路线,然而在中国大陆却是爆炸、声明、爆炸、再声明、停产停售召回的曲线。同样型号的手机,三星为何对中国大陆市场区别对待?这是消费者最大的问号。

10月11日,三星中国宣布召回在中国大陆销售的全部此系列手机,共计190984台,包含2016年9月14日公告首次召回的1858台产品。有分析指出,三星此次在华召回是被“约谈”的结果。不过三星强调说,这是公司“主动召回”。

那么,中国的消费者买账吗?在赛诺中国副总经理孙琦看来,此次召回对三星在中国大陆市场的影响巨大。本来三星在中国大陆市场这两年一直堪忧,这场风波后估计一时难有起色。

一个随机的小调查说明了民心变化。在三星宣布全球召回后,营销公司Branding Brand对1020名美国三星手机用户调查发现,40%用户表示未来将不再购买三星手机,高于上次调查时的34%。

事实上,三星在中国大陆的召回措施相对于全球其他市场还算优厚。对于选择退货的消费者,三星将额外提供200元补贴;消费者也可以选择退货后购买Galaxy S7 edge/S7,三星将提供总计600元补贴(含退货补贴200元)。

但是这能挽回人心吗?

未来的大变数

三星已经宣布永久性关闭Note7生产线,终结了这个易燃易爆危险品。据说三星回收的这些手机将全部销毁。壮士断腕的举动显示了这个手机巨人破釜沉舟的决心,但是,重新赢得大众信任,三星还有很长的路要走。

2011年起,三星登上全球第一手机商的宝座。不过在过去的两年,它的日子并不好过,在苹果的坚挺和中国手机厂商的狙击下,三星面对巨大的市场压力。直到今年第二季度,在S7系列的强劲表现下,三星终于走出连续五个季度业绩下滑的阴云。但在中国大陆市场,IDC数据显示,今年二季度三星已经排在五名之外。

但是谁都没有想到Note7会成为三星的“滑铁卢”。要知道,此前三星对于Note7寄予厚望,在苹果创新乏力的情况下,这一次三星的技术创新备受好评。

在Counterpoint研究总监闫占孟看来,这将是三星手机的转折点。消费电子产品,尤其是手机,安全是底线。在他看来,重创下的三星未来或将面临很大变数。“T28手机导致爱立信退出手机市场,Note7会不会导致一个全球第一的手机企业,退出手机市场,或是沦为二流企业,真未可知。”知名通信专家项立刚表示。

三星最近表示,公司因Note7停产停售遭受的损失预计为3.5万亿韩元(约合人民币208.2亿元)左右。虽然Note7停售所带来的损失已反映到第三季度营业利润,但预计消极影响将持续至第四季度及明年第一季度。但是,所有人都明白,三星失去的何止这些。

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Note7善后的拷问

1问:“炸机”原因究竟是什么?

经过第一轮Note7爆炸事件后,三星一度以为找到了问题根源。但是最近这家老牌手机企业召集几百名工程师研究Note7电池问题,却无法重现燃烧过程。也就是说,三星到现在也没搞清楚Note7爆炸的真正原因。

2问:国行版首炸真的是“外力所为”?

关于中国大陆的Note7“首炸”,三星最初声明称,产品损坏是因外部加热导致。甚至有外媒指向系微波炉加热的恶意行为。现在既然原因未名,那么国行版首炸的原因是否该推翻?

3问:为何“安全版”炸后才在华启动召回?

根据国家质检总局的消息,在中国大陆地区发生了20起和Note7相关的过热、燃烧事故。但是,为何直到海外换机用户发生爆炸后才做出召回的决定,这需要一个合乎逻辑的解释。

4问:过分追求速度从而牺牲质量?

三星对于品控的管理一直有口皆碑,一个优等生为何会犯下如此低级的错误呢?是过于追求创新速度而忽视根本的质量,还是大公司病下的懈怠?这些都需要答案。

本版撰文 北京晨报记者 焦立坤

三星帝国阴云笼罩

“第一名可能变成最后一名,最后一名也可能变成第一名”

在韩国有一句名言,“人的一生离不开三件事:死亡、税收和三星”。

在手机业务鼎盛的2012年,三星集团总销售额达到了302.9万亿韩元,约合人民币1.72万亿元,这个数字已经达到韩国当年GDP的23.8%。其当年净利润为29.5万亿韩元,刷新历史纪录。

然而,庞大的商业帝国正面临危机的考验。三星集团在过去几年快速崛起,很大程度得益于通讯电子业务。正如李健熙在1993年时所说:第一名可能变成最后一名,最后一名也可能变成第一名的时代正在到来。“爆炸门”下的三星,还能否成为未来的领导者?

“三星速度”遭遇质疑

三星一年生产3亿部手机,尽管被寄予厚望,Note7仍然是三星庞大手机系列中的一小部分。

但是,事件对于三星声誉的影响,以及由此引发的对于三星产品策略、管理方式的质疑,还是让外界对于三星的长期前景产生了深深的担忧。

三星在安卓系统手机上的超强盈利能力,基于它的出货量比最接近的竞争对手多出两倍多。但是,在处理Note7事件时,志在必得的“三星速度”却显示出了“阴暗面”。

分析普遍认为,三星在没有花费足够长的时间确定真正问题的情况下匆忙替换电池,引发了更严重的后果。

英国《金融时报》专栏作家约翰·加普认为,这和三星一贯的行事作风不无关系。

1987年11月19日,三星集团创始人李秉喆逝世。当天,他的三儿子李健熙经过社长团推举,出任会长一职,开始了三星的李健熙时代。李健熙反 复主张一种强调军队式纪律和快速回应竞争威胁的文化,这种文化让三星得以比其他手机厂商更快且更高效地跟上苹果的产品周期。“三星成为动作快速的跟风者, 它通过自己的细微修改和改良,在硬件方面获得先机。”约翰·加普说。

但要保持领先地位和23%的全球智能手机市场份额变得越来越困难。在市场顶端,三星面对着苹果和谷歌( 778.53, 0.34, 0.04%),谷歌已推出Pixel手机;在市场低端,三星面对着为数众多的中国厂商。

市场对“三星速度”提出挑战,三星不得不抢在最新款iPhone发布之前,推出采纳了各种先进组件的新款手机。而在Note7失败后,公司本应花费时间彻底分析错误,“三星却用其典型的速度和效率实施了一个错误的方案,让声誉严重受损。”约翰·加普指出。

此外,有三星员工曾表示,三星威权式的管理模式让公司创新能力陷入僵化,员工无法挑战上级也是出现这次“问题产品”的原因之一。今年,三星已经开始调整其管理方式——管理层签署文件,承诺结束威权式管理。

危机发生在权力交接临界点

对于未来的不安,还来自于Note7危机恰好发生在三星集团权力交接的关键时期。李健熙自2014年以来一直卧病不起。上个月,继承人李在镕神情轻松地手拿Note7手机出现在记者会上,但能否力挽狂澜,却是个不小的挑战。

今年48岁的李在镕是李健熙唯一的儿子。从韩国国立首尔大学东亚历史系毕业后,他在日本获得MBA学位,并在哈佛大学深造5年。

李在镕23岁就进入家族企业三星集团,2009年被任命为首席运营官,2010年升任三星社长,2012年出任三星集团副会长。在李健熙心梗住院之后,他便以非官方的身份担当起了临时会长的职务,2016年9月入主三星电子董事会。

对于李在镕外界褒贬不一,有媒体称其性格冷静决断,颇有其父风范。但也有媒体指出,李在镕虽然被培养多年,但由于他并没有担任任何运营职务,外界对他依然心存疑虑。

事实上,近年来,韩国家族财阀模式因为导致的经济力量和资源过度集中,争夺经营权、选择继任者不当等问题一直饱受诟病。三星、现代、LG、SK四大韩国企业集团的年营业额总额占韩国GDP的60%,被指阻碍了中小企业发展,让韩国经济患上“动脉硬化”。

对金钱利益、地位和荣誉的争夺还导致不同程度的家族内战。乐天集团目前困境的导火索就是辛氏兄弟的继承权争夺战。韩进海运的跳水式衰落也跟继任 者的选择不当有关。李健熙的二女儿李富真掌控服务业和化学方面的子公司,三女儿李叙显掌控服装和广告等方面的子公司,坊间关于李在镕和两个妹妹之间的微妙 关系,早已被演绎成一出“豪门恩怨”。

“末日论”为时尚早

不过,由此断言三星即将走向没落,显然为时尚早。

三星的发展史一直伴随着危机。上个世纪89-90年代,三星强调销售,结果供过于求,造成电子产品严重积压。亚洲金融危机中,三星负债高达180亿美元。2008年,李健熙又因逃税1亿美元事件震惊韩国,导致其从会长位置提前退休。但是,三星集团几次都化险为夷。

除此之外,不能忽视的是,虽然智能手机业务对于三星集团至关重要,但是,三星已经形成了规模庞大的企业集团。

曾有人戏称,三星企业组织架构图看起来就像“一个核反应堆的蓝图”。仅仅在中国,三星的业务就已遍及电子、金融、服务、重工业等领域。

在电子领域,除了旗舰企业三星电子,三星电机是拥有61.2亿美元总收入的电子零部件生产业的领头羊,是全球著名的电子核心部件供应商,在全球市场中扮演着重要角色。

在金融方面,全球500强企业之一的三星生命保险是韩国最大、最著名的保险公司;三星火灾海上保险是韩国领先的非寿险公司,其收益额和利润额均位居业内第一;三星资产运用有限公司是韩国一流的资产管理企业,截至2011年3月,其管理的资产价值高达939亿美元。

三星重工、三星在物业领域也拥有不可小觑的实力。三星重工拥有全球最大的新船订单量,其一年可以建造万吨货轮超40艘。而三星物产曾成功兴建了 台北101大厦、吉隆坡双子塔以及当前全球最高的迪拜塔项目。三星工程在中东、印度、东南亚、中南美等5800多个地区开展业务。

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三星未来的机会

和世界上所有的大型科技公司一样,三星一直投入重金,豪赌未来科技。北京晨报记者盘点三星近年来重点投入的研发项目,它们之中是否会产生下一个“明日之星”,重现三星智能手机时代的辉煌?

SmartThings

三星正在充分利用物联网开发新的产品和服务。通过物联网平台SmartThings,人们即使出门在外也能对物品发指令,而且物品会更好地响应要求。例如,在智能电视上进行早安汇总报告,告知即将到来的约会以及其他活动。

生物仿制药

生物仿制药是模仿已有药物的分子结构和效果的药物。因为生物仿制药比知名药品便宜,可让更多的患者使用,因此可以说是医学发展的一大进步。

数字医疗&柔性电池

三星的数字医疗平台向人们传送身体的重要信息。凭借软件和传感器,它可以告诉人们如何响应晨跑、提醒吃药时间等。三星的柔性电池则将推进穿戴式设备(如智能手表,健身带和眼镜)向新的领域拓展。

三星Gear VR

三星Gear VR是三星正在进行的智能设备创新的成果,为用户打开通向虚拟现实的大门。Gear VR与三星最新智能手机配对使用,无论是视频还是游戏,可让虚拟现实变得更加逼真。

可充电汽车电池

三星SDI的可充电汽车电池是应对不断发展的电动车市场的一种环保型替代方案,具有高效,高能量密度的特点,不排放污染物或微粒,让汽车的燃油经济性远超于现在的水平。

Samsung Pay(三星支付)&生物认证

眼睛、指纹和声音即将代替密钥和密码。由三星SDS开发的生物认证解决方案,让被盗的密码作废,甚至可以保护个人信息,让别人无法看到或存储用户的信息。它可用在如汽车、门锁等诸多领域。

来源：北京晨报