精准营销吸引力下降？宝洁称将缩小在Facebook上的广告投放规模

2011年Facebook推出精准广告营销模式后,宝洁率先抓住契机,在Facebook上直接针对细分市场用户——例如需要刮胡子的青少年、第一次买房的人——投放广告。然而如今宝洁却宣布将减少在Facebook上的广告投放规模,并认为精准营销的广告效果是有限的。

“之前我们太过重视精准营销,导致现在针对的市场实在太小了。”宝洁市场营销主管Marc Pritchard在接受采访时表示,“现在需要解决的问题是如何在合适的精准度下让最多的客户知道我们。”

Pritchard同时指出未来宝洁将减少在受众较少的小网站上投入,增加在传统平台上的广告投放数量。或想通过此举提高广告抵达率和覆盖率。

这一趋势在宝洁之前的电视广告投入中可能窥知一二:2015年宝洁在电视广告上的投入达14亿美元,比2014年下降了12%,然而在2016年1月电视广告投入同比增加了13%,第一季度同比增加11%,达到4.29亿美元。

不过华尔街日报在描述宝洁在Facebook的广告投入上使用了“Scale Back”(缩小规模)而非“Cut back”(削减支出)一词,这也与Pritchard的说法一致:

宝洁并不会减少在Facebook上的支出,而且对于那些能带来效果的精准广告,我们依旧是喜闻乐见的,比如针对准妈妈们设计的尿布。

这表明宝洁在针对某个具有明确特征的消费者群体投放广告时仍会采用Facebook的精准营销,但在整体规模上并不会和以前那么大,而这一举措也有利于提高宝洁在Facebook上广告投放的收益回报率。

更广意义上,宝洁广告投放方式的改变反应了精准营销为大公司带来的广告收益有限:

“对许多大型广告商来说,Facebook精准营销的吸引力大大下降。”Pivotal研究员Brian Weiser说,“品牌越大,越需要大范围的广告覆盖面和抵达率。”

而主推精准营销的Facebook无疑也注意到这一问题,并为大广告商开发提高品牌知名度的新工具,为关注品牌的客户推送广告,同时提高广告屏蔽难度,如其新开发的HTML网页将禁止使用广告屏蔽插件。

来源:36氪