二手车电商烧钱效果有限 转化率仅有万分之几

二手车电商烧钱大战效果有限 广告派整体落后务实派

■本报记者 贺 骏 

从2015年至今，二手车电商一跃升为广告业的大客户，从央视到户外，随处可见二手车电商铺天盖地的广告。那么，在比拼烧钱的背后，二手车电商的成绩单如何呢？

日前，易观智库发布了2015年全年二手车电商行业报告。数据显示，二手车电商交易规模已超百万辆，保持高速增长。但令人意外的是，去年狂砸广告的土豪中，优信二手车的市场份额仅位列第二，瓜子二手车和人人车的全年交易规模均未进前四。相反，头名则被几乎没打广告的车易拍占据。

广告对拉动份额效果有限

报告显示， 2015年中国二手车电商平台交易规模达到101.2万辆，增速近70%。市场占有率方面，车易拍以35.2%领跑，优信拍以27.9%紧随其后；平安好车、车享拍分列三、四位，瓜子二手车和人人车等其它企业瓜分剩下的21%。

不可否认，去年优信拍、瓜子二手车等二手车电商投入的大规模广告，为其带来了巨大流量增长。但整体而言，在广告投放上比较节俭的车易拍、平安好车、车享拍等“务实派”暂时领先。

对此，有业内人士指出，广告带来的流量转化率仅有万分之几，集客成本高达上万元，如果算上运营成本和交易补贴，成本则会更高。

与其它品类一样，二手车电商要为买家提供更多选择，因此低成本获取车源就成了平台价值的前提。由于目前消费者对二手车网上交易的接受度不高，二手车又是一个低频、低密度、低利润额的品类，加之广告本身存续度低，因此靠海量广告获取车源的成本极高。 另外，二手车有明显的非标品特征，这也是二手车交易的难点。  

二手车O2O服务能力是关键

近日，多家二手车电商平台因“售卖事故车、售后服务不诚信”等问题频频被曝光，这一方面解释了其目前转化率低的原因，另一方面则说明了二手车O2O模式中线下服务的重要性。

由于二手车本身具有一车一况的特点，二手车电商更加看重线下车辆检测、评估以及售后服务网点，更加依赖O2O模式的线下布局。以车易拍为例，其线下服务网点多达1600多个，服务人员2000多名，自有专业检测师达1000多位，网络覆盖300多个城市。

而平安好车、车享拍也同样重视线下布局。区别于广告驱动的理念，二手车这种低频高价的商品，比的是消费者需要的时候，谁在他身边，这就是服务网络的布局。中国汽车流通协会副秘书长沈荣表示，对于二手车电商而言，应重视线上线下结合，以有形市场为核心、互联网产品技术平台为支撑，不能简单地只重视互联网概念。

尽管业界依然看好二手车这个万亿市场的发展空间，但即便在强大广告助推下，全年成交量没有突破1000万辆，低于普遍预期，这也给从业者打了一针镇静剂。红杉资本姚安民表示：“二手车行业经过去年的烧钱大战，资本应回归理性，回归价值投资。业务布局和投入产出比才是今后我们关注的核心。”