儿童乐园：百货业抗“衰”神器
一些商场用圏养小动物吸引更多儿童前来。
白女士的儿子现在两岁半，一家三口是埃德蒙顿路凯德广场的常客。每逢周末，儿子就泡在商场淘气堡里，全家大半天时间就在这里度过。她记得，6年前商场开业时，儿童体验业态很少，“以前三楼和四楼主要是男装和家居用品，现在这两层楼儿童服务业越来越多，占了整个商场三分之一的面积。”
凯德广场的变脸只是一个缩影。近三年来，冰城各大商场通过大刀阔斧的调整，使淘气堡、主题乐园、早教拓展等业态面积翻倍膨胀。迅速崛起的儿童体验业态成为商场抗击电商的转型利器，个别购物中心甚至凭借丰富的体验要素晋升为4A级旅游景区。儿童休闲体验业态已成为继影院、餐饮、KTV之后，购物中心的又一“标配”。
A 商场变脸，儿童业态快速扩容
“零售市场冷清的势头在全国许多城市都存在，传统商业困境日益普遍，利用新的产业机遇转型是生存发展的重要手段。”凯德广场学府店企划部经理徐杉认为，儿童体验业态正是传统商场转型的重大机遇。
随着现代家庭消费观念的变迁，城市消费主力人群正逐渐转化为年轻家庭消费人群，儿童教育、饮食、服装和娱乐依次成为家庭支出重点。“80后”“90后”父母支撑起母婴、育儿、早教、娱乐、服务的消费链，迫切需要承载这些资源的实体满足需求。
冰城购物中心儿童业态由此呈现爆发式增长。2013年哈西万达广场开业的大白鲸儿童乐园面积为2000平方米；2014年开业的群力远大购物中心探乐儿童乐园面积为3600平方米；2015年开业的永泰世界室内主题乐园面积为3万余平方米……儿童业态在商场中的比重越来越大，有运营方已投资15亿元。
先天条件受限的老牌商场也加入“扩容”部队。中央商城企划部经理金耕告诉记者，“中央商城面积有限、举架过低，无法引入大型游乐项目，但计划辟建300平方米VR体验项目。”同样，新一百商场则计划辟建50米长的儿童体验长廊项目。
购物中心齐“变脸”，源于儿童业态的吸附能力。“儿童业态主要客户群是年轻家庭，他们敢消费，消费能力也强。”远大购物中心相关负责人介绍，以往，顾客在群力远大购物中心可能只花费2小时逛逛，但现在他们最长可停留一天。家长把孩子放进远大探乐儿童乐园由幼师专业员工负责看护，自己则抽身购物。
与南方相比，哈尔滨商家迅速扩容儿童业态还有地域特殊性。一年中近半时间为冬季，户外活动受限，逛商场在人们休闲活动中占据重要位置——做好室内儿童体验业态，无异于烘焙出一块聚纳人气的大蛋糕。
B 儿童乐园变“客流发动机”PK电商
事实上，儿童业态盈利能力有限，无法与传统零售业相提并论。各大购物中心不惜为儿童业态让利“扩容”，还有一层重要目的——对抗电商冲击。
近年大量购物行为由线下转到线上，对商场的“提袋消费”造成明显杀伤。体验式实体店瞄准电商消费痛点反击。“电商的缺陷是体验性差。”金耕告诉记者，目前很多实体商场强化电商无法提供的亲身体验、情景消费层面，而儿童是最容易带入体验式消费的人群。从休闲玩乐到行动拓展；从职业体验到培训教育，各购物中心纷纷在吸引儿童上挖空心思。凯德广场学府店在五楼辟出两面大体量的玻璃幕墙绿植鱼缸，自由游弋的各色新奇鱼类吸引大批儿童直奔而来。枫叶小镇将小兔、小鸡等小动物圏养于商场各处，让年轻家庭久久不愿离去……
儿童业态已被传统购物中心视为“客流发动机”。中国儿童出行的“全家型”特征，极易形成“1+2”或“1+2+4”的组合式家庭消费业态。购物中心只要把孩子引过来，就等于把全家消费“导流”过来。
一家商场负责人告诉记者，儿童乐园开业后，商场客流增加了30%，旺盛的客流量很快产生溢出效应，与之配套的餐饮租金翻了3倍，商场收入随即翻了一番。
商场不断推出儿童业态新体验项目。
此前，哈埠各商场中儿童业态占比最多约5%左右。随着很多购物中心新建或调整扩容，儿童业态比例增大至10%—25%，甚至更高。儿童业态逐步发展为传统商场转型后的核心商业形态。
定位高端市场的远大购物中心与松雷商厦受电商冲击并不明显，但也开始布局儿童业态。远大相关负责人介绍：“南岗远大空间有限，开展儿童业态空间不足。因此在群力远大设计之初，已考虑将儿童业态融入其中。”同样空间不足的松雷商厦南岗店，则借商场整体扩建之机扩容，今年底推出模拟交通街区的POLI儿童乐园和儿童专属餐厅等，儿童业态面积达到之前的3倍。
在儿童业态迅速成为冰城各大商场的标配后，其自身的竞争导致残酷淘汰战的上演。
“之前做了一个300平方米的淘气堡，没有实现期望效果，只好取消。”金耕和同事们意识到独有卖点的重要性，“我们已与北京一家高科技企业洽谈，计划引入现场感受海底世界等VR项目，这种项目哈尔滨目前还没有。”
“眼下受欢迎的项目，孩子们最终也会玩腻，所以不断更新很重要。”杉杉奥特莱斯企划经理周金丽介绍，阶段性引入新体验项目已成常态，在海洋球世界项目退出后，其计划引入小摩天轮项目。
“体验式商业已成为商业综合体的升级版，儿童业态也趋于多元化。”徐杉介绍，商城接下来将新增儿童餐厅，拓展训练场地、儿童摄影及母婴服务类项目……可以预见，今后它们又将被更新的项目取代。
D 缔造“00后”独家童年记忆
在2012年一线城市儿童业态遍地开花后，今年哈尔滨也迎来儿童业态百花齐放。起步晚但起点高，是冰城儿童业态的特点。
为了快速发展，很多哈尔滨运营者选择直接引入国外项目或与国外专业研发团队合作。冰城各大购物中心的儿童乐园背后的操作团队相当豪华：松雷商厦即将开业的POLI儿童乐园与韩方合作，引入对方成熟模式；永泰世界室内乐园由迪士尼设计团队Thinkwell担纲设计，管理人员来自迪士尼、韩国乐天世界、台湾义大等；群力远大购物中心探乐项目请来德国设计团队。
目前冰城儿童乐园虽然特点各不相同，但均已从淘气堡、碰碰车等单层面的纯娱乐性儿童乐园，快速向儿童拓展、儿童职业体验、儿童教育等纵深化与多元化业态发展。冰城儿童体验业态消费人群已从儿童向青少年扩展，形成青童经济消费群落。
高水准的休闲娱乐体验使个别购物中心跻身旅游景区行列。永泰世界已被评为4A级旅游景区。
儿童业态快速崛起，将使新一代人形成不同以往的童年感受。如果说“80后”“90后”的童年记忆是在绿树成荫的公园里嬉戏，那么“00后”以及“10后”的很多记忆就会与商场里的主题乐园相关。动感体验影院、室内小火车、一家人在购物中心享受美食……丰富的儿童业态在满足孩子需求的同时，也在构造一家人共享天伦之乐的全新场景。
