农村电商热下的冷思考　别以为这里处处是蓝海

　　在“互联网+”的时代背景下，传统农业正在被重新定义。在政策的助推下，盯上这片蓝海的工商资本纷纷下乡，尤其是伴随联想、恒大等大企业跨界后，农业成为炙手可热的投资领域。

　　对于资本下乡，一亩田集团副总裁兼研究院院长高海燕在接受《第一财经日报》采访时表示，这是好事。不仅能为农村带来资金，而且能带来工业化的思维、知识、经验和资源，这恰恰是中国农业最缺乏的。

　　今年中央一号文件提出，大力支持电商、物流、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范。两会期间，国务院总理李克强称，要站在“互联网+”的风口上顺势而为。5月，国务院出台意见，要积极发展农村电子商务，并提出具体举措。

　　日前，据《上海证券报》5月21日报道，由商务部牵头，发改委、财政部、农业部等20多个部委参与的《关于加快发展农村电子商务的指导意见》初稿已经完成，目前处于部委会签阶段，最终文件将以国办发文的形式出台。

　　这是首个全面部署农村电子商务发展工作的文件。农资服务将是今后农村电商政策的着力点。国家层面的“互联网+”战略已经显现。

　　 农产品电商的蓝海

　　现代社会，网购已经成为一种消费习惯。电商本质上讲是一种手段。

　　高海燕表示，这是互联网技术对消费方式和市场交易方式的流程改造，而且改造过程是不可逆转的，将渗透在每个领域成为常态。有交易的地方就有电商，这就是电商的未来。

　　毫无疑问，电商介入农村，“工业品下乡”、“农产品进城”，起到了改善农民的生活水平，增加农民收入的作用。高海燕说，这种“去中间化”的效应，能够推动农产品领域的“公平贸易”，让传统流通市场的“肥中间亏两头”，演变成“去中间、利归两头”。

　　由于庞大的人口基数，伴随互联网普及率的提高，物流基础设施的完善，农村将在不久后成为潜力巨大的网购市场和农副产品网络交易市场。

　　据阿里研究院发布的农村电商消费报告，淘宝农村网购的占比依然较低，2013年占比8.6%，但呈现增长趋势。预计2014年农村网购市场会达到1800亿以上，2016年将突破4600亿。

　　此外，2014年上半年商务部发布的数据，我国农产品的总交易额在4万亿元左右，然而通过电子商务流通的农产品仅为1%。大量农副产品的销售利润被流通环节所攫取。这为农产品电商勾勒出可供无限想象的蓝图。

　　今年4月，《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》(简称《报告》)发布，《报告》指出，农产品电商成为图书、服装、3C之后的新热点，被视作电商皇冠，而其中的生鲜电商则被称为“皇冠上的皇冠”。

　　《报告》显示，国内最大的电商平台上农产品的销售额从2010年的37亿元增加到去年的超过800亿元，年均增速112.15%;在电商数量上，据统计，2014年我国涉农类电商企业达到3.1万家，其中涉农交易类电商有4000家，阿里、京东作为最大的两家电商占据了超过80%的市场份额。

　　 “互联网+农业”的破坏性创新

　　根据中国社科院发布的《2011城市蓝皮书》，从2000年到2009年，中国城市中等收入阶层规模年均增长3.8%，到2009年时这一人群已达2.3亿人，占全部城市人口的近四成。据预测，这一数字在2020年将达到47%左右。

　　2013年，在一次公开演讲中，国家发改委学术委员会秘书长张燕生说，在未来20年，中国的中产阶级人数将从2.3亿人增加到6.3亿人。如此庞大的消费者人群，他们愿意买高品质的产品、高品质的服务和高品质的人力资本。这些变化将倒逼企业投资于创新、创意、创造。

　　大食品网创始人韦三水对《第一财经日报》表示，工业化、城镇化是时代背景，农村人口向城市转移。将来6亿多的城市中产阶层的崛起，恰好为提供“尖货”的企业提供机遇，“互联网+农业”意味着农业需要进行破坏性创新，必须从产品逻辑转到产业逻辑。

　　大食品网，成立于2014年6月。这是一家专注于健康绿色有机的米面杂粮等健康主食为核心的农产品电商网站。韦三水说，大食品在四个方面进行创新。

　　一是，重新定义米面杂粮，作为生鲜食品来看待。

　　如果一次性储存时间太长，食物水分就会流失掉，不能保证食材的新鲜感。大食品做的是新鲜到家。生产基地储存的都是收割下来的稻子，根据每月家庭用户宅配的数量进行相应数量的脱壳。为保证新鲜，8天时间到达用户手中。大米的包装选择小袋，就是为了确保客户能够在一个月内吃完。

　　二是，从商业模式来讲，大食品卖“尖货”，走精品路线。

　　跟很多电商选择卖场模式，追求大而全，通过价格杠杆来吸引用户不同，大食品主要围绕家庭的主食餐桌来做，米面杂粮搭配着做一些食材，只卖稀缺优质的产品。因为“物美价廉的红利已经没有了。”

　　三是，从渠道选择上，选择O2M的新型电商模式。O2M是O2O的细化市场范围，即线上电商与移动互联网的结合。通过跟银行、金融、家电等大客户合作解决2B、2C的问题，最终服务好追求品质生活的家庭用户。更重要的是要想做到“从原产地到家庭餐桌”，就必须找到谁李家庭餐桌最近，而与生活电器类企业等B端的合作无疑是一个当下最好的选择之一。

　　四是，用户模式。大食品混合B2C模式、宅配模式和定制农业模式，“无模式胜有模式”。

　　韦三水说，现在移动端最大的痛苦是选择。应该直接告诉消费者，这就是尖货，这就够了。而且人的胃很难被轻易改变，一旦获得认同，就很难再去接受同类产品。在初期跟用户建立信任关系上，别人靠价格，我们靠产品。

　　 农村电商要接地气让利民

　　据媒体报道，新希望、大北农、史丹利、金正大等A股上市公司均在布局“互联网+农业”。5月18日，国内最大农牧企业新希望与农产品B2B交易平台一亩田进行产业链深层次合作，携手布局农产品电商市场。

　　除了专业的农业企业，非农企业跨界也正是看到的巨大投资机遇。原因在于国内庞大的人口基数，规模化、集约化成为国内发展现代农业的基本政策导向，为产业资本的进入提供了很有利的条件。再加上，国人日益重视食品安全，消费优质农产品的需求增加。

　　从整个农业产业链的角度讲，当前的投资热点主要集中在“微笑曲线”的两端，也是利润相对较高的部分。具体包括上游的种源、高端农业技术、农业器械、高端农药等，以及下游的流通和销售环节。

　　于日前作为国内首家综合性涉农电子商务交易平台而上线的点豆农业链电商服务平台，通过建立“一村一站”智慧农业服务站，创新服务模式。点豆网董事长刘峰在接受《第一财经日报》采访时表示，“互联网+农业”就是要解决农民的痛点，农村电商要做到接地气，让利于农民，解决农民真正需要的难题。

　　那什么是农民的痛点呢?目前农民遭遇两大困境，且主要跟中间环节过多相关。一是，农药化肥等农资，这些刚需的生产资料，经过层层加价成本过高;二是，土特产等农产品，经过层层盘剥，处于上游生产环节的农民其实处于价值链的末端。

　　刘峰说，解决农民的痛点就要做到，降低农资价格，提高农产品价格，此外还要提高农民的农技专业知识。点豆农业链电商服务平台，依托自建物流这一优势，在村一级直接建立智慧农业服务站，打造农资产品从厂家直达农户、农副产品从原产地直达消费者的农业链电商服务平台。

　　此外，智慧服务站还能够部分的解决农村物流问题。他说，服务平台会开发相应系统，服务站统筹整合农村运输资源，通过即时通讯解决农民信息不对称的问题，让服务站为农民提供服务，解决捎货、带货的问题，这样就降低了物流成本。

　　依托农业大数据，服务平台也会为农民提供金融服务。在农民注册成为会员后，平台会对其注册的会员信息进行评估，根据其平常的消费能力进行测算，然后考虑提供贷款。因为有数据支撑，所以这也是有保障的。

　　值得关注的是，《报告》统计，目前国内涉农交易类电商中只有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%持平。农产品电商发展最典型的问题是同质化竞争。导致竞争无序，亏损经营，建站与关站并存。另外物流成本高企也是突出问题。

　　对此，韦三水表示，农产品电商还是刚布局的状态。任何行业都有盈利和亏损。目前所说的只有1%的农产品电商盈利，这恰恰说明，农产品电商真正的商业化模式和道路创新还不够，还未构建成熟的盈利模式。但“以产业的逻辑做小众细分强关系市场是一个值得努力的尝试”。

　　高海燕说，从总体上讲，农业电商盈利不是问题。

　　一是，跟传统模式不同，农产品电商从无到有，建立概念市场、推动交易上线、改变传统习惯、形成规模效应，都需要时间。所以，不是指农业电商不能盈利，是盈利需要时间。

　　二是，不同的商业模式有不同的盈利周期。比如平台型的商业模式，短期内，做规模可能盈利更重要，所以，不盈利可能是一种短期策略，而并非是因为不能盈利。

　　她说，一些电商本身是因为自己的定位和营运能力问题导致不能盈利。比如一些产品电商、第三方渠道电商(尤其是B2C)。因为农产品货值低、物流成本高，如果客单价不高的话，就很难盈利。

　　“但一切才刚刚开始，还不是下结论的时候。”高海燕认为。

　　 农村电商热下的冷思考

　　乘着政策的东风，如今，农村电商如火如荼。上至总理，下到村长，各级都在谈电商、搞电商。不过，中国“三农”问题由来已久，遍地开花的电商产业园区能够在多大程度上解决这一沉疴顽疾呢?

　　韦三水认为，“互联网+”让生产者和消费者趋于平等，上游生产者得到了尊重。以前只是向往，而非参与。有情怀，没行动。这怎么谈得上推动呢?现在，农村电商让农业的相关利益者，有了空间联接和空间延展的无限可能性。

　　今年1月23日，国务院扶贫办正推进实施精准扶贫十大工程。电商扶贫作为新手段新方法，而备受关注。日前，国务院扶贫办国际合作和社会扶贫司巡视员曲天军在新闻发布会上表示，电商扶贫，顾名思义就是把“互联网+”纳入到扶贫工作体系。他说，电商实际是手段，扶贫才是目的。

　　桂林航空工业学院博士何勇对《第一财经日报》表示，农村电商为“三农”问题的解决提供新的视角和可能。通过电商发展的倒逼机制，可以加快基础设施建设，促进贫困村脱贫致富步伐，提高了贫困地区自我造血能力。比如，“农户+公司+网络”的模式正在快速延伸，极大地改变着传统农业经济和产业形态，改变着当地人的生产生活方式。

　　对于电商热，李昌平称其为“农村电商大跃进运动”，应该为其“泼点冷水”。他说，如果电商解决不了农村金融供给无效和组织供给无效这两个难题，农村电商化也只是一场新的大跃进运动。

　　李昌平现在是中国乡建院院长、中国经济体制改革研究会研究员。在2000年，曾任湖北省监利县棋盘乡党委书记的他，向时任国务院总理朱镕基写信称，“农民真苦，农村真穷，农业真危险!”

　　对于联想、恒大等大企业跨界，韦三水说，做农村电商不应该只是掠夺农村的农产品。更应该做行业的重新定义者。从现有的产品逻辑尽快转到产业逻辑，推动农业的发展。要想做好农产品电商，就应该有所为有所不为。

　　至于农村电商的发展瓶颈，他认为，第一，资本的参与力度仍然不够，要跳出农民不好打交道，农业投资周期长、风险高、回报率不稳定等逻辑;第二，行业本身的创新不够，主要是农产品需要重新定位，更重视上游生产环节;第三，行业细分也不够，需要更多的人进入到垂直细分领域;第四，政策性障碍。

　　“其实，农业行业重新被定义的核心在于：不能简单地将农业看成农产品，而应该看成一个安全产业，这也正是行业努力创新的方向所在。”韦三水如是说。