触底反弹 中国白酒企业掀起新一轮涨价潮

历时三年半，经历了销售低迷、价格"腰斩"的白酒企业通过又一轮涨价预示了行业的触底反弹。

3月25日，成都玉沙路上，五粮液经销商胡西文的手机响个不停，一家婚庆公司向她求援，"能不能给我再发6件五粮液，我的客户后天婚礼用。"胡西文拒绝得很干脆："明天开始五粮液就要涨价了，现在给你出货我们损失很大，等明天吧。"

根据胡西文以往的经验，每次白酒提价，经销商都会担心厂家供应量和保价措施能否持久，多处于观望状态，往往不敢放货。"拒绝客户，我们也是不得已，毕竟这几年高端白酒价格阴晴难定，我们必须保证自己合理的利润空间，才不会亏钱。"

刚刚结束的全国春季糖酒会上，五粮液高调宣布，从3月26日起，52度水晶五粮液（下称普五）出厂价从659元/瓶恢复到679元/瓶，此外，包括五粮液1618、低度五粮液在内的其他系列产品，也将适时调整。这是2015年下半年以来，五粮液公司第四次对产品提价。

没有直接宣布涨价的贵州茅台也在为下一步提价做铺垫。3月21日，春季糖酒会上，贵州茅台销售公司总经理马玉鹏表示，目前茅台酒存货量与市场销量基本持平，而下半年销售公司计划指标不会超过8000吨。"清掉库存，控制数量，这已经为茅台下一步涨价，创造了充分的市场基础和条件。"成都尚善品牌管理公司创始人铁犁指出。

业界有共识，中国白酒市场上，一线巨头涨价后，随之而来必然是二线品牌的跟进。一旦五粮液、茅台两大白酒巨头提价，泸州老窖、郎酒、剑南春、洋河等白酒企业也会效仿。

在糖酒会期间，谈到泸州老窖2016年的销售规划，公司总经理林锋提出将继续整顿销售体系，首先要做的就是保持价盘稳定，确保渠道客户稳定的利润。其实，去年12月，泸州老窖就已经在股东大会上透露，头曲2016年提价基本已成定局。泸州老窖今后定价的原则不再是以成本定价，而是要求以品牌价值来定。今后头曲的定位为50元至100元，特曲则是150元左右。

"一般企业提价都会对市场造成一定影响，而泸州老窖在提价半年以后，不仅没有为市场份额的流失担心，还提出要进一步稳定价格，保证经销商利润，那么在今年旺季提价的可能性非常大。"铁犁说。

回看过往，两节（五一、十一）前大涨，节后小幅度下调，春节前再大幅上涨，是白酒高速发展黄金十年里的固定模式。但自反腐限制三公消费以来，白酒行业早就没有了这样的好日子。酒企纷纷使出浑身解数保持终端售价，但价格依然一降再降，高端白酒市场出现连续两年多的严重下滑。2014年底，五粮液旗下"普五"的市价一度跌破600元大关，茅台、国窖1573、红花郎等知名大单品，为了稳定业绩，价格也一度"腰斩"。

但今年以来的白酒提价，已经是行业内近期的第四轮提价了。"连续四轮，在淡季、旺季和糖酒会招商阶段只涨不降的罕见局面，极有可能是行业的触底反弹。"白酒业内资深人士肖竹青指出。

其实早在今年初，经过行业三轮涨价潮之后，一些前三轮没有涨到市场供求平衡点的白酒品牌就开始针对糖酒会经销商订货洽谈而提价。

界面新闻记者从郎酒事业部获悉，自2016年1月1日起，红花郎全线产品出厂价都将有所提高。虽然其价格不会有变化，但是，"九赠一"和模糊返利、认购返利都取消了。此外，红花郎则是在旗下官方微信刊发了一条标题为《2016我们坚持希望与美好》的文章，对于2016年，红花郎事业部总经理梅刚表示，"将有计划、有步骤地稳步小幅提升渠道出货价格。"以红花郎2010年为例，280元每瓶的出厂价不变，但"九赠一"政策取消后，单瓶出厂价从252元涨到了280元，加上一些返利政策的取消，涨价幅度大约在15%左右。

一份洋河内部文件显示，为了调整海之蓝、天之蓝产品终端实际成交价，保证各环节利润，自2月7日起，洋河将旗下拳头单品海之蓝、天之蓝的出厂价分别上调2元、4元。目前海之蓝的渠道价格为120元左右，天之蓝的渠道价为290元左右，不过由于上调幅度很小，对经销商的实际影响并不大。剑南春也在今年春节旺季上调了高端白酒的出厂价。据了解，这次涨价主要是针对水晶剑南春和东方红，出厂价将分别上调到40元和60元。此外，古井贡、酒鬼酒等多家白酒产品，今年也有不同程度的提价。

肖竹青认为，在经历了三年探底后，白酒原有政务消费的疲软，由商务消费和自饮消费弥补，渠道信心回升；其次，企业通过去库存、控量保价措施，以市场供求关系取代了以往厂家主导产品的价格体系，管控效果已经出现。