提升品牌价值促现代农业提质增效 访中国优质农产品开发服务协会执行副会长黄竞仪
加强品牌推荐和宣传，是农业品牌不断做大做强的重要措施。农业部正围绕稳粮增收调结构，提质增效转方式的工作主线，按照品牌化生产、产业化经营、品牌化营销的发展理念，加快培育一批特色突出、类型多样、核心竞争力强的农业品牌。
目前，我国农业品牌传播的发展环境如何？如何有效提升农业品牌的提升价值？中国经济时报记者专访了中国优质农产品开发服务协会执行副会长黄竞仪。
多元化积极培育品牌发展环境
中国经济时报：目前，我国品牌传播的发展环境（比如政策环境、法律环境、舆论环境、市场环境、学术研究等）如何？哪些领域有待完善？
黄竞仪：近年来，中国跻身于世界第二大经济体，但却是品牌弱国。这与我国品牌政策环境、法律环境、舆论环境、市场环境等不理想有关。新中国成立过去几十年来，因为我国人口多，全民解决温饱都不容易，哪有财力购买品牌？那时品牌似乎是奢侈品，很少出现在政府文件里，也很少被舆论传播。那时，个别有海外关系的人穿了点名牌衣服，被作为资产阶级来批判，根本没有创造品牌与消费品牌的环境条件。品牌似乎与大多数国人的生活毫不相干。
中国古代对品牌的直接论述不多，但多强调了口碑的重要。“品牌”的“品”字是由三个口组成的，这里的口就是百姓的口碑，一个口生成两个口，两个口生成三个口，三个口便成了有“品”的事物。改革开放后，特别是近年来，随着中国经济社会的进步，居民收入快速增加，中等收入群体持续扩大，消费结构不断升级，消费者对产品和服务的消费提出更高要求，开始注重品质，讲究品牌消费，呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点。国内外知名品牌消费越来越多地开始出现在中国的商场，购买品牌产品的消费者越来越多。品牌商品，开始被舆论广泛传播；创造并保护品牌，出现在党中央和国务院文件里。品牌已上升到国家战略，认为品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。
2016年6月，国务院办公厅正式印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（以下简称《意见》），品牌战略进入实施阶段。《意见》在强调“以增品种、提品质、创品牌为主要内容，从一、二、三产业着手，采取有效举措，推动供给结构升级”时，尤其强调了“增加优质农产品供给”，要求加强农产品产地环境保护和源头治理，实施严格的农业投入品使用管理制度，加快健全农产品质量监管体系，逐步实现农产品质量安全可追溯。全面提升农产品质量安全等级，大力发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品。
但我们也要清醒地意识到，我国目前关于发展品牌的环境还不尽如意，还需要加强政策的引导、法律的保护、媒介的宣传等等。
中国经济时报：互联网时代，品牌传播手段面临哪些变化？哪些举措值得提倡，哪些需警惕或改进？
黄竞仪：新兴媒体的出现，使品牌传播手段出现了新变化、新特点。比较传统媒体而言，新兴媒体在品牌传播上有以下几个优势。
一是快捷性。新兴媒体在快捷方面占有优势，品牌新闻可随时更新。比如上午9时发布的品牌，同步就可在网上通过网站时讯频道、微博、微信等方式传播开来，且随时更新事态的发展。比如，由中国优质农产品开发服务协会携手地方政府举办的“品牌农业中国行”，同步就被当地网站或全国大的网站发布了，提升了当地品牌农业的影响力。
二是多元性。数字网络传播品牌方式是多元的，可通过人民网、新华网、腾讯等大的网站传播，也可通过微信、微博方式传播，还可通过媒体客户端传播；既可以文字新闻方式传播，也可通过数字电视、手机视频方式传播，等等。
三是共享性。新兴媒体是公民最乐意共享的媒体，因为公民差不多都拥有电脑、电视和手机，微信、微博的运用，使公民对品牌及相关资讯可随时记录随时发布，且受众和发布者的角色可随时转换。有时，通常的受众者通过“个人媒体”“自媒体”也许成为品牌的发布者；新闻工作者也许受不在现场的制约成为被动的受众者。新兴媒体以上这些优势，无疑使品牌传播手段更为便捷，也对统统媒体传播方式提出了挑战。
正是新兴媒体在传播手段与效果上有这些优势，自以数字网络等新兴传播手段的媒体出现以后，传统媒体就注意到其潜在的挑战。一些有前瞻意识的媒体大佬们就积极采取应对之策，或整合传统媒体资源，将旗下报刊联为一体，或将网络新媒体收归旗下，通过网站传播传统媒体的内容，使传统媒体上的主要内容实现二次传播，提高传统媒体的影响力。比如，由农业部主管的月刊《优质农产品》杂志，创刊时间仅仅三年，在与新型媒体的融合上也做了探索。他们把每期杂志内容同步发表于中国品牌农业网；把重点文章或报道，推荐到中央媒体和网站。由于一稿多次包括传统媒体与新型媒体的融合性立体传播，提升了品牌农产品传播的时效性。
注重优质产品品牌锻造
中国经济时报：你认为，目前在我国进行品牌传播的社会环境如何？如何改善和提高？
黄竞仪：我认为在我国目前品牌传播的社会环境总的来看是健康的。品牌，日益渗入国人的生活中。随着国人生活水平的提高，有条件的消费者开始很在意品牌，穿衣要穿品牌，买车要买品牌，买房要挑品牌房产商，吃的自然也要挑品牌农产品。
中国人品牌意识的苏醒还只是近些年的事情。经过几十年的努力，现在解决了中国13亿多人口的吃饭问题。除了吃得饱，还要吃得好、吃得安全和放心，而这恰恰需要借助品牌的影响力。品牌体现着消费者对产品的认可和信任程度，好的品牌具有巨大的市场价值及感召力。当今国际市场已经从“商品消费”进入“品牌消费”阶段，农产品市场也不例外。市场竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争，在全球市场上，20％的强势品牌占据了80％的市场份额。品牌是企业及产品在国内外市场的通行证，已经成为全球经济和科技竞争的制高点。
在我国，目前较有知名度的优质农产品明显在竞争上占有优势。刚刚由农业部在昆明举办的闭幕不久的第十四届农产品交易会也证明，品牌农产品最受欢迎。消费者为什么要买这种优质品牌，而不买别的农产品，与品牌传播给他们留下的印象不无关系。
当然，我们也应该看到，我国品牌传播中也有不规范的恶性竞争行为。比如，同类产品品牌，媒体可能看哪家出的广告费多，广告费出得多些的产品，宣传力度就大些，甚至出现宣传言过其实的现象。出现这种现象也并不奇怪，随着社会环境日益净化，品牌竞争的日益规范化，言过其实的宣传就会越来越少。我常常听到专家呼吁，要推进品牌农产品的优质优价。如何让农民早日致富？通过传播，让农产品的生产者、科研者、经营者重视品牌的锻造，提高品牌价值，是最佳路径之一。
中国经济时报：你对品牌传播发展有何建议？
黄竞仪：我认为要加强品牌的传播，一是在政策制定上，要鼓励并支持加强我国品牌传播；二是要加强品牌传播方面的相应机构建设；三是需要培养这方面的专门人才；四是现有的新兴媒体和传统媒体，要自觉将品牌传播纳入己任。
《优质农产品》杂志作为聚焦优质农产品发展的权威期刊，创刊三年来，始终以品牌为核心，把引领优质农产品发展作为主要报道和评论内容之一。据统计，三年来，包括“卷首语”“高端访谈”“本期特稿”“论坛”“品牌推荐”“品牌案例”“品牌之道”“品牌故事”“品牌史话”“优质农产品采撷”等栏目，刊发品牌农业方面的稿件300篇左右。翻阅杂志，中宁枸杞、赣南脐橙、洛川苹果、盘锦大米、武当道茶、佳沃蓝莓等一系列优质农产品品牌脱颖而出；京福龙科技有限公司、黑龙江金玛农业有限公司、深圳百果园等一批优秀涉农企业精彩亮相。
一个国家要发展民族品牌，加强传播是一方面，更重要的是扎扎实实地培育、打造品牌。从农业品牌来说，我国是农业大国，不少农产品产量和消费量均居世界第一。但是缺少一批像荷兰花卉、沙特阿拉伯的椰枣等具有国际竞争力的农产品品牌。有统计显示，当前我国优质农产品总量偏低，“三品一标”产品占整个农产品总量的比重不足20％。我国不少优质农产品只能占据低端市场，无法带来更高溢价。这与中国农业生产和贸易大国的地位还不相匹配。与发达国家相比，我国农业品牌化建设还面临着信任度瓶颈、规模瓶颈、标准化瓶颈、科技瓶颈等问题。要让我国的品牌发展跃于快车道，需要多方协力，解决这些瓶颈问题。