武隆等3中国品牌欲诉《变4》 广告代理吞灰色利润

　　即将在本周下映的好莱坞大片《变形金刚4》，在内地收获的不仅是超过18亿元的票房收入，还有一身官司。

　　近日，重庆武隆景区向华西都市报独家透露，将于本周在重庆正式起诉《变4》内地协拍方、北京1905影业公司，随后还将起诉美国派拉蒙影业公司。此前，该片的另外两位“中国合伙人”周黑鸭和盘古氏，也分别向其广告植入的代理公司发出律师函、提起诉讼。

　　为何中国品牌将矛头指向了广告植入代理商？在植入好莱坞的利益链条中，谁是最大赢家？

　　 三中国品牌

　　 欲诉《变4》内地协拍方

　　“我们下周正式在重庆第三人民中级法院起诉1905公司，随后将追加派拉蒙公司。”重庆武隆景区营销总监陈大业17日告诉华西都市报记者。

　　对于和好莱坞的首次合作，武隆方仅广告植入费用就花了600万美元。“我们在合同中写明了影片中要展示‘中国·武隆’，但影片上映后发现并没有，还被网友们笑称武隆是‘香港后花园’。”陈大业说，代理此次广告植入的1905公司未按合同履行，损害了他们的知情权。“不知道1905跟派拉蒙的合约是怎么签的。”

　　感觉“受伤”的不止一家。“对于这次合作，我们非常不满意。”周黑鸭公司副总经理郝立晓告诉记者，“本想借变形金刚传递出我们产品正面、积极的信息，谁想到现在周黑鸭成了观众的吐槽点。”该公司已向此次合作的第三方广告代理商发去了律师函。

　　北京盘古氏公司更是在《变4》上映前，将第三方代理告上法庭。据了解，代理商与盘古氏、制片方分别签署了两份协议，两份协议在合作费用及合作内容等约定上，存在巨大差异。记者致电北京盘古氏投资有限公司法务部，一名工作人员告诉记者，该案已移交司法部门，暂时不便透露相关情况。

　　 借“阴阳合同”

　　 广告代理吞噬灰色利润

　　据不完全统计，此次植入《变4》的中国品牌超过10家，其国内广告植入收入超过1000万美元。而帮助中国品牌商植入影片的国内第三方中介机构，获利不菲。

　　一位业内人士告诉记者，以《变4》为例，广告代理商根据提供的服务类型以及是否需要代理公司加入自身资源而定合作金额的分成比例，普遍比例在三至四成。如果品牌只要求在影片中出现，这种合作的费用最低；如果除了出现品牌，还要定制品牌的专属情节，费用就较高；此外，如果品牌还要求借助影片的内容和形象进行宣传、开发衍生产品的授权，费用就更高了。

　　但更大的利润并不在这张合同中。由于中国品牌在植入过程中不能与美国制片方取得联系，给中间代理商制造了“灰色地带”。以此次在《变4》中植入的盘古氏公司为例——影片上映前，盘古氏状告第三方代理“恶意欺诈”，并要求返回180万美元，这是他们与第三方代理签署的中文版协议价格；而派拉蒙所持的英文版协议的费用是100万美元。显然，第三方代理分别与品牌和制片方签订了两个版本的协议，在合作费用上有80万美元的差价，合作内容的约定上也有差异。

　　 中介机构年增5倍

　　 “阴阳合同”成潜规则

　　近年来，巨大的市场和诱人的利润，让经营好莱坞大片广告植入的第三方广告代理机构飞速发展。

　　据不完全统计，如今国内从事影视植入广告代理的公司大约有几百家，都以中介身份为影视作品和企业牵线搭桥。有媒体报道称，第三方代理机构的市场容量正以每年5倍以上的速度增长。

　　“好莱坞的广告植入没有独家授权，一个好莱坞的项目出来，会有很多家中介公司报名。你看《变4》，就冒出来不少新的代理公司。”与好莱坞打了多年交道的合润传媒总裁王一飞告诉华西都市报记者。

　　像盘古氏公司遭遇的“阴阳合同”情况，是否在业内广泛存在？一位业内人士直言，“公司多了，也难以避免，挺复杂的。一些关键的签约环节，有的公司会屏蔽掉。”另一名业内人士认为，行业正处于“简单粗暴”发展的阶段，品牌植入广告的价格体系既不标准也不透明。

　　 观/点

　　 商业习惯差异致沟通障碍

　　除了代理机构追求高利润外，王一飞认为，这样的合约差异，主要还是文化和商业习惯差异导致。“好莱坞是强势的一方，不会承诺植入内容在电影里一定会怎样。而中国客户习惯与内容方、中介方签订非常细致、确定的情节和权益。但在好莱坞，情节和权益是可调整的，一切要符合观众和票房导向。”他说，一些中介跟客户说得“很满”，造成品牌方认为与预期效果差距太大。

　　品牌商们却持不同意见。“我们不接受这种效果。”周黑鸭副总经理郝立晓说，“好莱坞需要中国品牌和中国元素，但并没有从内心真正尊重‘中国合伙人’。”他认为，中国品牌植入好莱坞的市场很大，但需要三方共同遵守游戏规则。“如果以粗暴方式发展下去，将破坏广告植入链条的生态。”

　　 延/伸

　　 高价植入好莱坞值不值？

　　1905影业总经理李伊透露，中国品牌对《变4》的植入非常踊跃，单通过该公司接触的，就不下20家。为何中国品牌热衷植入好莱坞？难以找到合适的国产电影，是重要原因。

　　花高价植入好莱坞，值吗？对此，周黑鸭和重庆武隆都表示，不能简单用“值不值”来衡量。陈大业说，单独某个作品的效益无法用数据说明，但武隆的游客已从2008年的200多万人次，增长到了现在的1600多万人次。尽管遭遇了《变4》合作风波，但陈大业说，只要有需求符合的影片，还是会参与合作。

　　艺恩咨询分析师郝茜则表示，目前中国企业植入手法主要还是在品牌标识层面，与剧情融入程度低，常常让观众感到出戏，植入方法还需提升。华西都市报记者童星燕陈黎实习生倪亮