为重振中国市场头疼的中兴，如何收获了北美市场？
中兴通讯在本届CES(国际消费电子展)并没有拿出新品,而是再度清晰了未来终端的策略,即聚焦精品。在竞争激烈的国内市场上中兴不能算是成绩最出众的,转型对于新帅曾学忠来说是压在肩头的重担,不过,美国市场的出色表现却为中兴国内市场换来了转型的时间窗口。
在北美,中兴终端成为TOP4智能终端厂商(预付费第二,后付费第四),并且成为第一个在北美市场占有率超过6%的中国消费电子企业。在CES展会现场,记者看到了中兴集中展现了主打安全的天机系列跨界平板手机GrandX MAX(国际市场代号Grand),主打语音操控的星星2号手机,以及针对运营商的千元机产品和子品牌努比亚Z7。看看中兴是如何发迹北美的:
麦迪逊花园广场附近人流不息,在大多数球迷心目中这是NBA历史悠久的球场之一,在纽约市民心目中这是交通枢纽Penn Station车站所在地,不过对于中兴来说这是他们立足美国的例证:麦迪逊花园广场上的巨大荧屏闪耀着ZTE的logo,赛场内即将举办中兴与NBA三支球队新赛季合作发布会。
从1998年踏足这块市场以来,中兴终于创出了名堂,特别是在消费级产品市场——智能手机,美国是很多中国ICT企业心中的一块胜地,是难以征服的制高点:市场与国内差异巨大,技术门槛较高,具体到手机行业,美国是运营商主导的市场,而运营商对于终端厂商的要求又极为严格。联想希望能够透过收购摩托罗拉进而打开北美市场,华为终端目前在北美市场进展也不如其欧洲迅速,其他国内手机厂商大部分选择绕开这块市场出海。
在这样的背景下,中兴终端在美国智能手机市场取得了不错的成绩:据SA统计,2014年Q2中兴通讯对整个市场份额占有率排名第四(7.4%)、预付费市场的份额占有率排名第二(17.4%)、安卓市场的份额占有率排名第三(9.4%)。而最新的第三季度数据,中兴依然保持了增长势头,市场份额攀升到7.8%,北美整体市场份额排名第四。根据ITG最新数据,第三季度中兴通讯在美国预付费市场份额达到19.4%,持续稳居第二位。
在国内的激烈斗争中,一边转型一边应对市场剧变的中兴并没有取得明显的竞争优势,而在北美市场逐渐站稳脚跟的中兴,为自己积攒了一枚未来征战全球化智能手机市场重要砝码。
中兴终端为何能够打开北美市场,这与其一贯的市场策略、人才策略甚至是企业文化密切相关。
从入门级的贴牌做起
麦迪逊花园广场由于地处纽约曼哈顿的繁华地段,也缺少不了运营商的身影,钛媒体记者走访了T-mobile和at&t两家运营商的零售店,店员一听到ZTE,立刻清楚了记者的来意,把店里的ZTE手机的展示位置指给记者看。
不难看出,ZTE在苹果和以三星为代表的日韩品牌相比还不能算是强势品牌,所售产品基本还是中低端的,但是中兴在美国已经迈出了巨大的一步:打上自己的logo。
从涉足美国市场开始,中兴就在按照美国市场的游戏规则一步步前进。作为设备厂商出身的中兴,市场积累最多的是运营商,而最擅长的渠道也是运营商渠道,美国也正是一个运营商为主导的渠道。从最初的运营商贴牌做起,那时候中兴的logo还无法示人,用中兴北美区CEO程立新的话说:“运营商会判断你的logo打上去会不会对市场产生正向的作用。”
虽然从入门级的贴牌做起,中兴却并没有止步于此,通过扩大自己的品牌知名度,使自己真的成为北美市场的玩家,中兴在北美地区最大的市场营销动作要数与NBA的合作了,2013年中兴开始赞助休斯顿火箭队,而这次的赞助确实起到了效果,在美国智能手机消费者中ZTE品牌知名度从不到1%提升到了16%。
当然这仅仅是美国本土,还不涉及NBA和火箭队向其他市场的辐射作用,包括中国市场。这次的赞助还令美国的几大运营商看到中兴终端闯荡美国市场的“诚意”,同意将中兴logo打在手机身上。今年中兴延续了与NBA的合作,并且扩大到休斯顿火箭、金州勇士和纽约尼克斯三支球队。
除此之外,进军北美市场另一个难点就是各种标准和测试程序极为繁琐、对于产品要求极高。中兴很清楚,没有什么捷径能够一步登陆这块市场,只能遵循运营商的要求,踏踏实实不断耕耘的中兴最终敲开了美国四大运营商的大门,程立新说:
“目前我们已经取得了运营商的信任,现在我们的机器95%的测试可以在我们自己的实验室完成,以前是要拿到第三方认可的实验室花钱、花时间去测试才能被认可,这样大大提高了我们的效率。”
往往拦住中国厂商登陆北美的最后一道门槛是专利,而这方面正是中兴的优势所在。虽然在态度上中兴是放低身段遵循市场游戏规则,但是在专利诉讼上必须强力抵抗和反击。能够这样做,一方面是中兴的积累雄厚:在2013年PCT专利申请量上中兴位列前二,4G LTE核心专利占有率13%,这些是中兴应对专利战的殷实家底。
此外,征战海外多年的中兴还拥有经验丰富的法务团队,自2011年中兴终端在美国市场有所突破的同时,中兴也映入了竞争对手和专利流氓公司的眼帘,程立新曾透露过:“2012年开始每个月甚至每周都会收到美国公司的专利诉讼。”
稳健中庸,一点点破局
敲开北美市场大门,以上仅仅是必修课,任何捷径在美国很难走通,强攻显然也不是办法,2011年初华为收购3leaf技术资产被美国政府驳回,其间时任华为副董事长胡厚崑在其网页上发表公开信,邀请美国政府对其调查。事件最终不了了之,让美国政府、通信业界向一家来自中国的厂商妥协,几乎是不可能,狼性华为没能更早登陆美国终端市场这或许是原因之一。而一贯稳健中庸的中兴,却可以一点点打开这块儿市场,这可能并不是偶然。
除了必修课以外,仅仅迈进了大门之后还有最关键的就是理解这个市场的用户和把握他们的需求。虽然在国内市场激烈的竞争中,中兴并不占优势,但是在美国这种市场环境相对简单的市场,反而适合中兴的特点。
中兴在北美市场取得重大突破的一个标志性事件就是ZTE Warp手机取得了单款突破百万台的销量,据程立新介绍当时中兴抓住了一个2010年和2011年北美智能手机换机潮,当时所有厂商的焦点都在后付费市场,而中兴选择在大家忽略的预付费市场发力,
“当时竞争对手都是拿后付费卖的不好的手机拿到预付费市场来卖,4吋大屏产品很少,但是预付费市场经过我们调查也有这个需求,所以我们第一个针对预付费市场推出了4吋大屏的手机。”
最终Warp的名声在美国打响了,第二代产品增加前置摄像头,后面一代代演进目前这个系列已经到了第五代——ZTE Warp Sync 4G智能机,这是美国Boost Mobile首款增强型LTE机型,ZTE Warp成为中兴在北美市场的固定系列。
差异化路线尝到甜头的中兴,继续选择了避免与市场强敌硬碰的方式,东亚用户偏爱大屏而欧美用户并不感冒大屏产品,这是行业内的一个通识,但是程立新却并不这么看。
“我们做了很多研究,美国人并不是不喜欢大屏手机,也有很大的潜在需求。”
基于此,中兴推出了ZTE ZMax phablet这样的平板手机跨界产品,主打大屏差异化路线,新品一推出就获得了近百万的订单。中国市场畅销的中兴天机,在美国变身为大屏版,同样受到市场追捧。
对于中兴在北美市场取得的成绩,由于前文谈到的几个门槛,因此国内手机厂商短期内还无法实现大规模登陆。但是,有一点值得关注的是像一加这样的新品牌,他们的玩儿法与传统的运营商渠道完全不同,透过电子商务渠道以及邀请码方式发售,通过论坛打开知名度的做法让一加这个新品牌初征美国就实现了单款接近20万的销售,中兴未来是否也会考虑新的营销以及渠道模式?对此程立新表示:
“电子商务方面,中兴进一步深化与eBay、亚马逊的战略合作,但我们的观点还是你自己投入做市场也是可以的,但做到最大只能占5%的市场份额,美国公开市场的整体份额就这么大。我们现在已经做到7%-8%的市场份额。”
目前来看,的确是这样,但是公开市场还是具备反向影响运营商的能力的,例如国内的小米,和最初的苹果。因此,在旧有格局下中兴在北美还能保持较好的竞争优势。
吸引一批黑莓员工加入,定名“淘宝”
对于中兴而言无论是征战国际市场,还是在国内市场突围,在产品上必须要下重力,由B2B转型做消费终端的中兴,面临的挑战巨大。
今年年初上任的终端CEO曾学忠到任后的全球化布局,除供应链全球化、生产全球化等战略外,全球化人才战略也是极其重要的一项布局。所以,当中兴了解到黑莓团队有意向时,曾学忠立刻决定亲赴加拿大指导谈判接洽。
“人才决定着企业的未来,引入黑莓是终端团队全球高端人才引进项目中最重要的工作之一”,曾学忠并没有把黑莓团队的引入看作是人才招募那么简单:“我们计划以黑莓团队为基础,建立北美研发中心。”
从2013年开始,黑莓就开始了一轮又一轮的裁员,而在这期间中兴、三星、华为和TCL等多家手机厂商都在关注黑莓团队的流向。今年3月,黑莓再次宣布裁员,这次裁员涉及到滑铁卢总部和渥太华产品研发中心(黑莓大多数热销产品都由该中心打造),而渥太华中心将有108人被裁,受影响的包括黑莓芯片设计和产品设计研发团队,该团队的负责人开始与上述企业有所接洽,包括与中兴北美经营部联系,北美区CEO程立新要求北美经营部全力推进项目进程。
“如果这批高端人才能够成功引进,不仅能进一步扩大北美区域本土人才比例,更能在短期快速培养出一批高端技术人才队伍。”
北美是全球品牌、技术和市场高地,曾学忠对这一项目给予了高度重视和浓厚兴趣。
4月1日曾学忠要求终端旗舰机团队以及设计平台加入项目团队,并正式定名“淘宝”。前方由中兴北美某销售处总经理担任项目经理,与黑莓团队及地方政府沟通,后方由中兴北美经营部接口,协调各研发部门。曾学忠、程立新担任指委会主任,并指定中兴终端设计、研发等各团队负责人担任指委会成员。由此可见中兴对黑莓这支专家团队重视程度。
北美优势,如何扩展到全球市场
事实上,中国通信企业引入北美和北欧老牌通信巨头的高端人才,总有一个阻碍,那就是这些高福利国家的技术专家难以适应中国企业的节奏和文化。
为了克服这一点,中兴愿意为了人才,做适当的调整,今年7月10日安排本次引进的前黑莓专家陆续回国,分别和各自隶属团队领导和同事面对面交流,熟悉中兴研发流程,并就他们各自专业领域和国内团队做技术层面的交流和对接,促进他们尽快融合。
对于中兴而言,这一次引入黑莓团队并不仅仅是为了吸引人才,曾学忠希望能实现一石多鸟的价值,他表示,引入黑莓团队的意义主要在于三个方面:
首先是提升中兴在北美品牌溢价及市场地位,北美是高端市场,对中兴品牌而言,design in NA的概念对周边乃至全球市场的辐射意义都非常大;
其次是增强北美研发团队实力,这支黑莓团队将参与或牵头旗舰项目开发,其中有战略意义的一点在于提升中兴的芯片设计能力,这可以大大降低中兴产品研发成本;
最后,因黑莓专家团队在安全领域的价值,中兴对这支人才队伍的投入将在未来所有安全战略项目中得到回报,据了解,中兴2014年集中研发端到端一体化信息安全解决方案,并将其打造成产品差异化的亮点,这也令中兴手机今年成为国家领导人出访随带的官方礼品。
“未来,在安全这一块可以发挥的空间还非常巨大。”曾学忠说。事实上,与黑莓团队接洽的并非中兴一家,而最终能够胜出的原因曾学忠总结了两大方面:
一方面,由于充分认识到人才战略是可持续发展的关键,中兴通讯让黑莓团队感受到极大的诚意。比如中兴不仅为前黑莓团队的引进采取全程项目化运作,提供了包括HR、财务、实验室建设预算等全方位的鼎力支持,高效专业,还为专家们设计了极其人性化的工作模式。
另一方面,在人才引进过程中,中兴通讯还得到加拿大政府安大略省政府、渥太华市政府的高度关注,并给予了最优厚的政支持。
当最终合作达成,一位黑莓专家感叹:“没料到会这么快,感觉像做梦一样。”
去年11月27日,中兴在多伦多正式宣布加拿大研发中心成立并投入使用。目前,淘宝项目招聘的研发人员及专家已经参与到一些重点项目的研发中。
在北美取得突破的中兴,接下来要面对的是将北美优势扩展到全球市场,特别是重振中国市场。而北美市场的稳健发展将是中兴征战下一步的重要筹码。
来源:钛媒体
