奢侈品在华消费整体受挫 代购市场规模下滑近200亿元

不知时尚界的“恶魔”们还穿不穿Prada,反正这个老牌奢侈品巨头交出了一份持续下滑的2015年成绩单。

负增长成奢侈品行业常态

意大利奢侈品巨头Prada集团已连续两年受困于持续疲软的大中华区市场。Prada近日发布2015财年完整财报,截至今年1月底的上财年,集团纯利润为3.3亿欧元,同比上年大跌26.6%。

虽然与2014财年28.2%的跌幅相比有小幅收窄,但集团2015财年净利润已跌回五年前水平。销售收入35.48亿欧元,同比上年下滑0.1%,按固定汇率计算,则减少7.7%。亚太市场(不含日本)产生销售净额为10.8亿欧元,同比下滑4.4%,若按固定汇率计算,跌幅更高达16.1%。而在2014财年,跌幅为3.1%。

与以往的解释相类似,Prada集团此次仍将销售低迷归咎于以大中华区为主的亚太市场的恶化。作为集团最看重的市场,上财年,大中华区全年收入锐减22%至7.058亿欧元,占集团收入19.9%,集团表示,今年中国经济形势依旧不利。

有分析认为,日本、欧洲(不包括意大利)的销售增长使Prada净利润跌幅控制在了27%以内。去年欧洲市场受益于以中国内地游客为代表的游客消费,全年收入按固定汇率计算增长5%;日本市场全年收入按固定汇率计算增长4%,欧元计算增幅11%。

Prada已长期处于劣势,去年品牌曾通过关店和调价自救。虽然集团表示中国内地市场在年底将有所好转,但分析机构认为,Prada必须“重塑品牌”才能看到恢复的希望。

与Prada同样命运的奢侈品品牌并不在少数。

奢侈品巨头、英国高档时装企业博柏利集团(Burberry)表示,因受中国香港和中国澳门奢侈品消费走低的影响,其第三财季同店销售增长仅为1%。截至2015年12月31日的第三财季,博柏利零售销售额为6.03亿英镑(8.709亿美元),同比增长1%,环比下跌4%。

受制于大中华区的衰退和欧洲市场增长停滞,意大利奢侈品乔治?阿玛尼集团(Giorgio Armani SpA)2015年仅有3.7%的收入增长,增速较2014年的16%大幅放缓。2015年乔治?阿玛尼集团收入总计26.4亿欧元。

在过去的几周中,有不少奢侈品牌以及连锁百货公司都发布了当前财季的报告,尽管有少数的品牌取得增长,但负增长才是奢侈品行业当前的常态。

奢侈品集体失陷中国市场

而据《证券日报》记者观察,不论是利润增长的品牌还是利润下滑的品牌,中国市场是他们共同的“滑铁卢”。

贝恩咨询最新的研究报告指出,2015年中国奢侈品市场出现2%左右的下滑,市场规模降至约1130亿元,腕表、男士服装和箱包类别销量下跌是引发这一趋势的主要原因。华北和东北地区受影响最为严重。

2015年奢侈品门店同比销量和客流量持续下降,新兴品牌也遭遇相似情况,由此引发品牌门店关闭、谨慎门店网络扩张以及更注重核心门店的维护翻新等举措。

报告指出,市场减速趋势明显,一方面是由于反腐倡廉风潮的后续影响尚未结束,另一方面是经济增速放缓以及第二季度、第三季度的股市暴跌产生了巨大的影响。

值得注意的是,2015年代购市场总体规模下降,据贝恩咨询预计,2015年代购市场的规模将降至340亿至500亿元左右,2014年这个数字是550亿至750亿元。

这主要是由于,主要品牌进行全球差价调整,减少了代购的利润,并将部分消费者吸引回国内。

2015年3月份香奈儿欧洲涨价亚洲降价引领了这波价差调整。随后卡地亚等品牌纷纷跟进中国市场降价。据某奢侈品品牌高管透露,“虽然有些品牌声称没有计划进行大规模的价差调整,但他们非常低调的调整了部分产品的价格——品牌对任何可能的负面影响都非常紧张。”

此外,政府加强对代购的管控,以将奢侈品消费引回内地并纳入国内GDP。据悉,海关对旅客和包裹的检查更严格。2015年9月份起即加强海关截查,尤其是从热门购物目的地(如日本、中国香港)返回的旅行者及包裹,包括更严格地检查和监督专业代购。政府在2015年还积极推动跨境电商取代代购。

不过,刚刚实行的跨境电商税收新政,又给奢侈品中国市场带来一定变数。广发证券商业分析师洪涛在与《证券日报》记者交流时指出,单价高的商品原来监管不是那么严格,现在监管严格之后必须要缴税,国外与国内的价差就不是那么大了。加之奢侈品品牌本身也在调整价差,就没有什么套利的空间了。

贝恩咨询报告预计,领先品牌引导的全球价差调整举措以及政府致力于将奢侈品消费引回内地的措施可能会刺激国内销量增长。

不过,洪涛还指出,影响奢侈品市场的因素有很多,包括经济形势的影响、反腐的影响等等,单一个条件的改变,或许能带来好转,但很难有大幅度的反转。

而据媒体发布的一份报告预计,2016财年奢侈品行业将会持续低迷。

来源：中国经济网—《证券日报》