奢侈品集体降价背后：中国市场不景气 经营费用高企

　　■奢侈品品牌希望包括中国内地在内的亚洲门店价格的下调能够使中国内地消费者回到境内消费

　　■香奈儿在中国内地降价的根本原因在于中国市场的不景气，高额的经营费用已经让奢侈品品牌们不堪重负

　　■香奈儿宣布此番调价的同时，也暗示了未来触网的可能，降价正为其在中国触网做出了最好的铺垫

　　■奢侈品品牌突然意识到中国消费者市场和中国市场不再是同一个概念：中国的消费者市场支撑的是全球消费市场，而中国市场是一个地域概念

　　顶级奢侈品品牌香奈儿集团于2015年4月8日起拉开全球价格大调整的帷幕。

　　在奢侈品行业，香奈儿与LV、爱马仕牢牢占据着金字塔塔尖的江湖地位，这三个品牌甚至从来不进奥特莱斯，更不打折，还年年涨价，非常顽强地保护自己的品牌形象。

　　难怪香奈儿调价信息一出，立刻引起轩然大波。这个顶级品牌在中国市场降价幅度达到20%的举措，其标志性意义已经不仅限于个别品牌价格策略的短期调整。香奈儿在中国市场降价的原因逐渐明了，但其背后的深意是什么？将来带来什么样的连锁反应？恐怕这才是大家更关心的。

　　神秘的奢侈品

　　奢侈品本身并不神秘，但是其制造过程却一直充满悬念。在奢侈品业内流行着这样一个成本计算公式：“原材料+加工成本+奢侈品品牌价值+市场公关成本+旗舰店年度成本+关税与政府税率=实际销售价格”，其中，原材料成本往往不足10%。

　　有一种说法是，奢侈品品牌花大量金钱在推广与造势上，其制造成本只占到售价很小的比例，特别是服装、鞋子或包袋。此外，到底有多少量或者哪些环节外包给发展中国家也一直没有明确的行业统计。意大利品牌普拉达在中国香港上市时，分析师都希望从其招股说明书里获得一些有关中国代工厂的线索，但并未如愿。

　　尽管产品的大量工序甚至成品本身就出自于发展中国家的代工厂，但绝大多数奢侈品品牌都不愿承认与这些代工厂合作过。柜员在推销商品时都强调，产品是从原产国直接进口。“奢侈品品牌之所以卖得贵、吸引买家，除了设计，还有它的包装，其自身的品牌包装自然要和它的价钱相匹配，因此，品牌国是原产地一直是奢侈品品牌标榜自己的一个条件，自然不愿意被买家知道其生产环节是在发展中国家完成的。”一位业内专家如是说。

　　业内人士确实也认为，一个奢侈品品牌的成功，是连续经营和投入的结果。除了营销维护，其自身的品牌价值，比如名人效应、历史故事都是其定价昂贵的因素。换而言之，品牌价值是奢侈品价格构成中最重要的部分。

　　对于舆论的指责，奢侈品品牌商也倍感委屈，对他们而言，虽然原材料和加工成本并不高，但奢侈品品牌的市场营销成本却是很高的。

　　摒弃高姿态奢侈品降价

　　3月30日，普拉达发布了截至2015年1月31日的年度业绩：销售额同比减少1%，利润更是同比大跌28.2%。

　　事实上，国内的奢侈品市场已经面临越来越冷清的趋势，在香奈儿降价之前，奢侈品专卖店已经开始走下坡路了。

　　据了解，从2013年开始，百达翡丽、HUGO BOSS、宝诗龙、D&G，甚至是入驻近10年的Giorgio Armani旗舰店都已经悄然撤离了上海外滩。2014年，HUGO BOSS在华关闭7家门店、杰尼亚关闭6家、博柏利关闭4家……奢侈品在华销售进入瓶颈期。

　　中国奢侈品专卖店已经连续10年成为“体验式”卖场，成为不争的事实。在高于欧洲市场30%-40%的价格门槛之上，中国市场门庭冷落，业绩每况愈下。

　　《2014中国奢侈品市场报告》显示，2014年各大奢侈品集团在中国的销售额仍在增长，但速度已明显放缓，并且库存积压严重。另一方面，随着近几年在华的市场扩张，奢侈品品牌已在中国布局了太多门店，养了大批运营团队，经营成本越来越高。

　　相比内地安静的奢侈品门店，欧洲的奢侈品门店却总是挤满了来自中国内地的消费者，一些畅销品经常被抢购一空。业内人士认为：“这将损害这些品牌的形象，使它们失去在中国内地建立稳定客户群的机会。”“奢侈品品牌希望包括中国内地在内的亚洲门店价格的下调能够使中国内地消费者回到境内消费。”自降身价还是顺势而为事情显然起了变化。

　　香奈儿对外声称，本次进行平衡全球售价的调整，主要原因在于欧元的大幅贬值导致中国与欧洲的价格差异更加明显，中国与欧洲的香奈儿产品价格差异更大，导致的结果就是欧洲的市场供不应求，中国的市场却门可罗雀。

　　按照官方说法，香奈儿此次降价是在全球范围内进行。不仅中国内地调低价格，中国香港、韩国、越南和俄罗斯等市场也同步降价。与此同时，欧元对人民币汇率最近掉到了欧元诞生以来的最低点，境内外奢侈品相对价格发生了剧烈变化，因此欧洲市场加价20%左右。

　　虽然欧元贬值成了香奈儿及其他奢侈品在中国等地价格调整的契机，但一向高姿态的大牌们，怎么会忘记了过去一直强调的税费与流通费，这两个被用来辩护差价的工具怎么就神奇般地消失了？大家心知肚明，香奈儿在中国内地降价的根本原因在于中国市场的不景气，而高额的经营费用已经让奢侈品品牌们不堪重负。

　　中国当前经济局面大家有目共睹，不同于欧洲、日本这些民间财富深厚的经济体，中国经济的下行使得民众消费也出现低迷。

　　正常的市场上，奢侈品和馒头、电饭锅等低价商品属性不同，对收入更为敏感。国内这一波经济下行，冷却了不少人的奢侈品购买冲动。事实上，奢侈品理性消费思维早已在国内出现，一张卡刷走9个顶级名包的行为引起的反感多于羡慕，这些现象在一线城市越发明显。大环境转冷客观上会促进这种思维不断蔓延。

　　尽管有着品牌价值贬值的风险，香奈儿中国降价引发的行业地震已逐渐显现，迪奥、百达翡丽、LVMH集团旗下腕表品牌泰格豪雅等一线奢侈品、顶级腕表奢侈品均跟风加入降价行列，最高降价幅度达到40%。

　　这其中，包括不少从不降价的大牌，当然，他们也曾经信誓旦旦“打死也不做电商”。

　　奢侈品市场一向是卖方市场，跨国公司根据判断在不同地区实施不同的定价策略，以最大程度获取利润。中国内地一直被视为初级市场，奢侈品商家利用初级市场信息的不对称，人为地抬高价格。但是随着国人购买奢侈品渠道的多元化，致使信息的不对称局面被打破，国内奢侈品高价销售的局面难以为继。

　　香奈儿宣布此番调价的同时，也暗示了未来触网的可能，降价正为其在中国触网做出了最好的铺垫。

　　之前，正是因为看到中国人的奢侈品消费能力，电商平台也盯准了国人的钱袋。亚马逊推出了中国直邮，看准这个市场前景的还有天猫创始人马云。据悉，马云已赴意大利与其总理和经济部长商谈，以期拿下意大利奢侈品的海外代购，将其产品以欧洲价格搬上天猫商城。天猫团队还透露，将陆续与英国皇家邮政、澳大利亚邮政等在跨境物流方面进行深度合作。

　　未来，奢侈品电商又将迎来一场更激烈的竞争。

　　中国消费者市场与中国市场

　　闻风而动的奢侈品品牌也许一直在等这个时机，中国市场的低迷是他们一直不愿意持续的。那么，中国内地的市场有多么重要？

　　据《中国奢侈品报告》显示，中国消费者2014年的本土消费额为250亿美元，同比下降11%，中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2013年的13%下降到2014年的11%。与此同时，中国消费者境外消费却进一步加强，2014年，中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元（约合人民币6400多亿元），买走了全球46%的奢侈品，但76%的奢侈品消费都发生在境外。

　　很多人会将日本市场与中国市场相比较。上世纪80年代末至90年代初，日本社会也曾陷入一种“标志迷恋”，全社会兴起奢侈品购买狂热。高盛的一份奢侈品全球调查报告显示，1995年，日本以4900万消费群体（几乎是全体国民的一半）包办了全世界68%的奢侈品市场份额。世界各地的奢侈品集团第一次如此统一地瞄准了同一个市场，仅LVMH集团旗下便有5000多家门店入驻日本。

　　根据高盛的数据，2011年中国奢侈品消费的国际市场份额为18%，人均消费为1576美元。同一时期，日本的奢侈品市场份额仍然占据26%，但人均消费数额已经有所回落。高盛甚至还根据这一趋势进行了推算，认为到2025年，中国将会接管全世界44%的奢侈品市场份额，奢侈品消费群体将会增加到2.5亿人，人均消费也会达到1715美元。

　　奢侈品品牌商当然不希望放过这个机会，贝恩咨询全球合伙人布鲁诺兰纳认为，刚开始奢侈品品牌会沾沾自喜，在巴黎、在纽约、在首尔……到处都是排队的中国消费者，奢侈品品牌在欧美地区的销量暴涨，一些品牌70%的业务都来自中国消费者。但是后来，奢侈品品牌突然意识到中国消费者市场和中国市场不再是同一个概念：中国的消费者市场支撑的是全球消费市场，而中国市场是一个地域概念。

　　如果中国市场的价格依然高居不下，最终受害者是品牌自己。所以，让一部分消费回流到中国市场，重新调整价格体系，让品牌的渠道重塑、定价策略、客户管理形成良性的全球运作机制，这对品牌商的未来发展无疑是一剂良药。

来源：中华工商时报