宝洁错失消费升级　误读中产阶级

    [最新的第二财季宝洁实现盈利32.1亿美元，按年增长35%，但收入减少8.5%至169.2亿美元。宝洁近段时间在中国也在牙膏等多个领域推出了一系列高端产品，但此时“亡羊补牢”，还来得及吗？]

    [宝洁放弃旗下约100个品牌，希望专注于包括

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    云南白药

    汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70~80个消费品牌]

    正在瘦身和削减成本的全球最大的消费品公司宝洁，在中国市场正遭遇困境。最新财报显示，宝洁中国市场的销售额以高个位数百分点下滑，降幅与上个财季相差不大。

    三个月前正式掌管宝洁公司CEO一职的大卫·泰勒（DavidTaylor），日前首次公开讲话时表示，宝洁目前正面临许多不容易解决的问题。除了美国业务持续多年增长疲软，在中国宝洁也未能利用好中国消费者收入不断提高的机遇。

    截至2015年6月30日的2015财年，宝洁旗下所有业务部门的销售额均出现下滑，销售额同比下降5%至763亿美元，而净收益则同比下降了40%至70亿美元。最新的第二财季宝洁实现盈利32.1亿美元，按年增长35%，但收入减少8.5%至169.2亿美元。

    值得注意的是，宝洁近段时间在中国也在牙膏等多个领域推出了一系列高端产品，但此时“亡羊补牢”，还来得及吗？

    错失消费升级

    去年10月份，宝洁表示，在高价位产品方面已落后对手，导致公司整体收入增长疲弱。

    在中国市场上，日本品牌对宝洁旗下帮宝适（Pampers）婴儿尿布品牌市场份额构成威胁。2012年以来，日本最大的消费品公司花王从日本进口销售的“妙而舒”，价格比普通纸尿裤高很多，却成了引爆中国市场的导火索。花王集团社长泽田道隆此前接受《第一财经日报》记者采访时透露，其官方在中国的妙而舒纸尿裤销售额（含进口和国产）2013年是2012年的两倍，2014年也是2013年的两倍。

    此后，美国金佰利、日本尤尼佳等也开始在中国销售在海外生产的高价位纸尿裤，一举扩大了份额。高价位纸尿裤的年增长率达到了30%~40%，份额从2010年的不足10%扩大到了2013年的15%左右。

    宝洁错失的另一个高速增长的高端消费领域是牙膏市场。一日化业内人士告诉《第一财经日报》记者，宝洁旗下的佳洁士虽然整体市场份额高于中高端定位的云南白药(61.11, 0.81, 1.34%)牙膏，但是一些地方市场，遭到云南白药的步步紧逼。

    目前中国高档牙膏市场，云南白药牙膏市场份额最大，其凭借高端草本路线在牙膏市场取得了不俗的业绩，2014年销售额在30亿元左右。

    事实上，在与中国本土快速消费品牌的对决中，宝洁等外资品牌正面临份额下降的尴尬。管理咨询公司贝恩公司发布的《2015年中国购物者报告》显示，中国市场26个快速消费品品类中，本土品牌已连续三年从国际竞争对手手中争得市场份额，以七成市场份额占据主导地位，约贡献了八成以上的市场增量。

    上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎对《第一财经日报》记者表示，宝洁在头发护理领域总体市场份额依然保持优势，但增速放缓；在护肤与美容领域，宝洁在华遇到欧莱雅、雅诗兰黛等巨头的竞争和中国本土化妆品牌的崛起，其玉兰油、SK-II组成的美容阵营份额不断被蚕食，后来针对化妆品店渠道推出的护肤品牌也很快悄无声息；而宝洁旗下汰渍、碧浪组成的洗涤阵营，更是早已被立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌占据优势市场份额。“重要的原因之一是，宝洁未能及时应对中国近年来的消费升级趋势，忽略了中国中产阶层消费能力提升的需求。”白云虎说道。

    “过去宝洁把中国当成一个发展中市场，而不是世界上消费者最为挑剔的市场。”宝洁CFO乔恩·默勒表示。

    误读中产阶层

    过去的2015年是宝洁重大改革之年，这个187岁的品牌已经通过出售、停产及自然淘汰等形式，放弃旗下约100个品牌，希望专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70~80个消费品牌，这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额，贡献约95%的利润。

    全球层面，宝洁正在进行品牌重组以集中力量于核心业务，但宝洁意识到，中国市场要做的不仅仅是品牌调整。去年10月，宝洁前CEO雷富礼曾表示，宝洁误解了中国的中产阶层，“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端，这意味着我们在往下走。”

    针对中国二孩政策，以及中国消费者偏好更高价产品的趋势，宝洁正在不断推出液体卫生巾、洗衣凝珠、欧乐B牙膏等高端消费品，迎合消费升级的趋势。

    它正迎合中国父母乐于在婴儿身上投资更多资金的消费倾向，推出了一个新系列的帮宝适尿布；最近力推其创新产品液体卫生巾、洗衣凝珠、欧乐B牙膏等。

    宝洁在中国推出的碧浪洗衣凝珠，是一款由薄膜包裹的浓缩洗衣液“胶囊”，遇水后薄膜即溶，每颗凝珠售价2.5元，比普通洗衣液高出20%，宝洁希望用这些看起来更有趣的产品吸引年轻消费者。

    宝洁大中华区总裁马睿思（MatthewPrice）在今年初接受《第一财经日报》记者采访时也表示：“宝洁将继续发挥全球化优势，同时坚定地立足于本土、关注并满足中国消费者的实际需求。”

    2015年双11期间，宝洁中国的首家海外旗舰店登陆天猫国际，引入该公司来自美国、加拿大、日本、德国、法国、澳大利亚等6个国家的涵盖母婴、美发护发、身体护理、衣物护理等品类的多款在中国市场尚未出售的人气单品。

    不过，白云虎认为，除了提供更高端创新的产品，引进国外优质产品来满足中国消费者需求，宝洁也应该调整对中国的增长期待值，毕竟中国这个宝洁第二大市场，不可能长期高速增长，每个市场都有阶段性。特别是中国本土企业的成长，也是必然的趋势，就像当年日本、韩国本土企业的成长一样，每个市场都有自己的变化规律。