家电业竞争要靠优化服务

在被外资品牌纷纷蚕食的饮料、数码电子、汽车、日化等市场,家电业却凭借强大的研发和制造能力,变得越发坚强,无论是近似寡头的零售商还是新崛起的家电电商。在逐步走出家电价格混战的阶段后,国内家电品牌凤凰涅槃,开始进入服务制胜的新时期。

未来随着互联网、信息化程度的加深,家电企业的制造优势将会逐渐减弱,其竞争力的重塑,将主要依靠售后服务模式的不断优化。

售后服务是产品营销的最后一个环节,但同时它又是二次营销的第一个环节。产品售后服务质量好,家电产品的形象和市场信誉都可以得到提高。

家电服务缺乏差异性

传统观念中,服务仅仅是家电产品的附加值而已。之所以未得到重视和提升,首先是没有正确定位“服务”。传统行业中的家电行业不同于单纯提供服务的服务行业,其传统产品——家电,混淆了企业决策者和营销者的视线,使服务沦为产品销售的噱头。以销售产品为目而提供的服务,决定了此服务更多是从产品销售的角度去思考并提供的,间接也就限定了服务的标准和执行效果。真正的服务,是以顾客需求为中心,不仅着眼于售后维修、投诉解答等关于产品的需求,而且要关心顾客的点滴需求,像卖场中的一杯水,方便顾客记录产品信息的纸笔等等。

其次,服务愈发形式化和趋同化。我国家电行业服务意识经历了从无到有、从萌芽到普及的过程。在服务上,各个厂商使用的基本都是跟随策略——跟随行业领导者的服务模式,甚者全盘抄袭模仿。家电企业间服务的抄袭与效仿,将服务推向了形式化,模仿者无意追究行业领导者推行的这一项服务究竟能为顾客带来多少便利,只求“你有我也有,大家全都有”,这使得行业领导者无法将原本详尽的服务策略深化落实,细节做不到完美,而急忙转身去开创下一个能一时充当壁垒的服务形式。服务产生于顾客的需求,而如此你追我赶,使得所有的服务都流于形式,导致最后所有的企业都花费了力气和成本,但却没有真正的获益者。

服务人员素质较低。服务人员的素质,直接决定了所提供服务的品质、成本、效果和提升空间。现在迫于竞争而提出的“服务加磅承诺”,增加了家电厂商在服务运作方面的成本和负荷,使得利润空间日益摊薄,因此,由服务商承担的外包服务模式会成为更多企业的选择。而服务商为了追求高利润低成本运营会更倾向于招募素质不高、薪酬要求较低的人员,并且尽可能不培训或减少培训课时。在这样的情形下,服务输出的品质以及服务的连续性、可追溯性很难得到保证。糟糕的服务给客户带去的不愉快体验,将增加客户对产品的抱怨和对品牌的不满意,久而久之,企业实体家电产品销量和品牌声誉将受到严重影响。

注重思维模式和服务细节

从目前的行业现状来看,整个家电行业要在短时间内全面提升对服务的认识、意识和实施水平是有难度的。家电企业如果希望全面摆脱恶性价格竞争的怪圈,就必须深化服务营销工作,营造不可替代的服务产品,提升企业品牌的价值,从而获取更广阔的利润空间。

首先需要调整思维模式,鼓励全员站在顾客的角度思考问题。这种思维模式成就了餐饮业的服务标杆——“海底捞”,与其说海底捞卖的是火锅,不如说卖的是服务,客户对它的好评是因为在享受美食的同时还得到了优质、无可挑剔的服务。人们愿意花多于传统火锅的钱去吃,正是因为认可它的这种服务,而这种高价值的服务,是基于每一个员工心中“全心全意为顾客服务”的理念,基于每一个员工在理念指导下对服务细节坚持不懈的优化。所以,要塑造真正有竞争力的服务,必须真正地树立起以顾客为中心的思维模式,这种思维模式的树立需要家电企业管理层的不断倡导,还有在各个环节针对于此的奖励措施的出台。从文化和物质双重方面进行拉动,才能促使员工思维方式发生根本性的转变。

其次还需要调整服务细节,不再盲目许下服务承诺,而是专注于将已经承诺的服务做到极致。深度审查提供服务的部门(不论是内部部门还是服务商),站在顾客的角度审视企业提供的服务,以“五星级”的服务标准要求自己。从顾客购买的初始环节开始,将顾客同企业接触的每一个细节都看作可以提供服务的机会,想顾客所想,完善一套适用于售前、售中、售后的普遍流程的高标准服务操作指南,从服务话术、服务态度、服务着装、服务手势、服务流程等多个方面提供一套标准的服务模板规范。此外,给予基层服务岗位的员工最大程度的自主权,鼓励员工最大限度满足顾客提出的合理服务需求,并将“服务细节改造建议”列入对基层员工的奖励计划之中,充分发挥基层员工直接接触顾客、了解顾客需求的优势,帮助企业时刻完善客户服务细节,形成无法模仿和替代的服务体系。

完善服务是提升我国家电企业核心竞争力、改善盈利模式的有效手段。但是真正做到满意服务,使服务展现出无可取代的价值,还需要企业的长期努力。

来源: 科技日报