捷豹路虎下调销售目标主动“输血”经销商

“真的是三十年河东三十年河西!”华东地区某捷豹路虎品牌经销商老徐这样对《第一财经日报》记者感慨道:“前两年普遍加价的时候,谁也没料到现在路虎(极光)竟然会降价10万。”

“一个现象级的品牌”,业内有声音如此形容捷豹路虎近几年来在中国市场上的表现。在车市一片向好的大环境下,它力争上游在四年内坐上了国内豪华车市场第四的交椅,而在市场疲态初现的过程中,捷豹路虎又从2014年年底开始率先放缓增速,前四个月销量同比下降更是超20%。据FT中文网报道称,捷豹路虎在中国市场的低迷表现甚至拉低了其东家印度塔塔集团2014年四季度的利润表现,后者表示2015年将不会进行分红。

“捷豹路虎的表现确实很值得反思。”有不愿透露姓名的分析人士对《第一财经日报》记者表示。“从宏观上看,豪华车市场2015年前四个月虽然整体受冷,但横向比较,第一梯队的奥迪、奔驰、宝马依然处于正增长,第二梯队的沃尔沃前四个月微增0.1%,而英菲尼迪和凯迪拉克分别创下了32%和85%的市场增速。”在他看来,捷豹路虎的销量虽然与进口和国产的过渡期以及“3·15”事件的曝光有关,但深入来看,其根源在于此前市场非理性的因素推高了捷豹路虎对中国市场的需求认知,使得其在整体市场运作上偏重于产品的布局,而忽视了对品牌的落地深耕。

主动减压经销商

“中国的消费者青睐大空间的SUV,而路虎是豪华车品牌中少有的将‘豪华’和‘越野’两大卖点结合在一起的品牌。因此,在此之前,中西部以及资源密集型城市(比如山西等)一直是路虎的重点销售区域。”上述不愿透露姓名的分析人士认为。因此,在他看来,在经济下行的过程中,捷豹路虎受到的影响可能会更大。

也正因如此,日前有消息称,几家捷豹路虎的经销商正在联合起来,与厂商进行协商,希望厂商降低对其的目标考核等。在此背景下,5月26日,记者从捷豹路虎了解到,其已经正式更新了2015年二季度经销商的商务政策。“捷豹路虎的管理层和经销商进行了深入的沟通,并达成了一个比较好的共识,大家希望达成携手共赢的局面。“捷豹路虎内部人员告诉《第一财经日报》记者。

据了解,调整后的商务政策一方面旨在改善经销商的现金流。具体措施包括捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎将从2015财年第二季度7~9月开始,对所有配件提供一个月的销售信贷政策支持;提高第一季度捷豹的模糊返利(类似于现金返利)金额并将捷豹的贴息项目从之前的30左右延伸为60天免息支持;此外,国产极光的车型升级项目补贴不仅将涉及全部的零售车辆,补贴金额也将进一步提高。另一方面,为降低经销商销售压力,捷豹路虎调整了4~6月的销售目标,并表示后续将进一步针对全年销售目标进行调整与沟通。

“政策调整后我们的短期压力确实是缓解了不少,但中长期还是不轻松。”老徐坦言,“虽然中国的豪华车市场发展空间犹在,但事实上之前那种井水不犯河水的黄金期已经过了,接下来就是大家互抢地盘的阶段。”上述分析人士认为,在这一阶段下,品牌的认同和归属感非常重要。

品牌拟对标宾利、阿斯顿·马丁

在他看来,ABB在中国深耕多年,品牌方面比第二阵营的豪华车品牌都做得好很多。再看第二阵营的新秀,凯迪拉克有通用做后盾和背书,沃尔沃被吉利收购后民族品牌的标签可以为其加分,英菲尼迪的情感营销也逐渐深入人心。“从2010年捷豹路虎汽车贸易(上海)有限公司正式运营,感觉他们为了迎合市场的强烈需求一直在不停地忙于产品运作,品牌上还没建立起一个能直指人心的标签。这可能也和这两个品牌的发展状况有关,被福特转手后,捷豹路虎需要快速实现盈利方能有更长远的发展。”该分析人士认为。

显然,随着市场表现转好,捷豹路虎已经开始着手对品牌进一步梳理和打造。据记者了解,早在2014年,捷豹路虎就专门成立了特别车辆运营团队,捷豹路虎特别车辆运营团队总监易文俊告诉记者,特别车辆运营团队在生产和研发上都相对独立,成本和利润也都将独立进行核算。团队成员将致力于开发高级奢华定制车辆和专属高性能捷豹、路虎车型。“未来我们将着力打造具有极致奢华、越野能力和运动性能的车型。”易文俊透露,“在这三个方面,捷豹路虎都有自己的品牌,类似奔驰的AMG以及宝马的M系列。”“这个团队成立的目的也是希望能进一步拉升我们捷豹路虎品牌,从以上三个方面给消费者带来更极致的体验和认知。”捷豹路虎中国的相关人士表示。

据了解,目前在“运动”领域捷豹路虎已推出了SVR品牌,并发布了其首款车型揽运SVR,从数据上看,虽然SVR版本只比普通版动力输出高40马力,但其百公里加速较普通版进一步提升0.6秒,仅需4.7秒。“一个小小的数据,便可看出性能上的差异。”易文俊自豪地说。其进一步透露,目前这个特别车辆运营团队的内部车型规划已经规划至2020年,并将向包括ABB以及宾利、阿斯顿·马丁等品牌“叫板”。“在极致豪华方面,我们的对标品牌是宾利和马丁等,而在性能方面,我们要向奔驰、宝马和保时捷看齐;当然在越野性能上,捷豹路虎还将开创新的领域。”易文俊告诉记者,为支撑这一计划,捷豹路虎每年将向这一团队投入一亿英镑。

不过,这些动作能否在中国市场为捷豹路虎的品牌拉升提供帮助,还有待进一步观察。因为据易文俊介绍,上述特别车辆还处于市场化的前期,其主要的市场仍集中在海外。在中国市场,消费者对高性能车以及豪华品牌的内涵理解,还有待进一步培养和提升。

来源:一财网