格力手机首销仅数万台 董明珠个人招牌难奏效

作为今年手机行业的新闯入者,格力手机凭借董事长董明珠的宣传和站台,一度赚足市场和舆论眼球,但喧嚣过后,面对相对陌生的手机行业,格力面对的各种困难也接踵而至。

“目前卖了几万部,年内卖5000万部不太现实。”在日前科技部主办的一次活动上,格力董事长董明珠在接受采访时如此表示。

自董明珠今年3月在论坛上突然展示格力手机样机后,格力手机一直是业界关注的热点。6月初格力电器股东大会上,连任新一届董事长的董明珠对外透露,格力手机目前已经开始上市销售,主要销售渠道将是全国格力专卖店,售价每部1600元,她自信“卖5000万台没有问题”。

当时业内人士普遍认为,格力手机以这样的配置卖1600元,定价明显偏高,因为同等配置的小米手机售价不到600元,且作为新进者,格力手机的品牌认知度远落后目前市面主流品牌,显然5000万部的目标有些过于自信。

一个月过去了,董明珠也表示,格力手机目前销出几万台,年内卖出5000万台不太可能。对于原因,董明珠解释称,一方面格力还在进行产品其他重要功能的研发,所以目前并未对外开卖;此外,能不能卖到5000万部还要取决于格力的产能。

卖点不新

根据4月份工信部公布格力手机获得了入网许可所透露的信息,格力手机采用5英寸720p屏幕,搭载1.2GHz高通四核处理器,1GB内存+8GB机身存储(最大支持32GB扩展),提供200万像素前置+800万像素后置摄像头,运行Android4.4.4系统。

对于这款显然定位千元左右的手机,有业内人士认为,从国内智能手机市场和增长趋势来看,格力手机定位千元档并不是明智的选择。小米、魅蓝、华为荣耀、酷派大神等都在千元机市场激烈角逐。

不过,与市面上的手机相比,格力手机的开机画面可谓是十分另类,放上了董明珠的头像和对用户的问候语:“亲爱的朋友:感谢您选择格力手机。这是格力跨进全球500强之后推出的首批手机之一,不仅能拥有人际沟通,还能开启格力‘智能环保家居’的大门。”除此以外,还有“阖家幸福安康”并在下方附上了董明珠“亲笔签名”。

至于为何这么做,董明珠笑言,主要是为了体现对用户的尊敬。而当被问及格力手机这样的配置和价格有何竞争优势时,董明珠表示:“我们的手机是与智能家居关联,除了家里的家电产品外,安防监控也可以通过手机实现。”

众所周知,智能家居的重要意义在于使家居产品得以与互联网联通,通过手机App,用户可以轻松远程或者本地操控智能家居产品。从腾讯科技了解来看,具备这样功能的手机品牌并非格力一家,华为、中兴、TCL等均早已推出了可以遥控家电的智能手机。

如华为荣耀3就内置红外线传感器,可以当作空调、电视等家用电器的遥控器使用;还有TCL P588L装备红外发射器、支持遥控家电。TCL手机官方将该功能命名为TCL-Link,除了控制自家的产品,亦可兼容其它众品牌的海量家电设备。

分析人士指出,董明珠所谓还有重要研发应该指的就是手机与家居互联,与简单家电产品互联容易,上升到安防监控等需要搭建更高一级的平台。手机与家居关联是未来趋势,格力目前的家居产品链多集中在白电(冰洗空俗称白电,格力空调优势大)和小家电上,关键的黑电(电视机)格力并没有涉足或缺乏资源,而电视机往往是智能家居很重要的一环。

此外,格力尚在研发的可能还有另一款定位更加高端的手机。

“我希望做出世界上最好的高档手机。”董明珠曾告诉腾讯科技。按照当时董明珠的说法,格力手机至少有两款不同档位产品,其中有定位特别高端的手机,也有特别普通实用的低端产品,但都会保证便利性和品质。不过,目前外界获知的只有上述通过工信部备案的低端手机信息,定位高端的产品则毫不知情。

综合来看,格力手机的卖点并不新,未来之路充满荆棘。

董明珠个人招牌能持续多久?

虽然格力手机目前还没有公开销售,但外界关注度却颇高,这与董明珠个人影响力有着很大关系。

随便搜索一下“董明珠”的名字,会得到一大串用于描绘这个女企业家的头衔:“铁腕”丹心董明珠、中国商界铁娘子、多届CCTV中国经济年度人物、世界十大最具影响力的华裔女企业家、全球50名最具影响力的商界女强人等等。这些沉甸甸的头衔以及近些年无数次对外关于如何走向成功的演讲,让外界深受感染。

去年3月,董明珠取代成龙亲自披挂上阵、并联手彼时头顶“首富”光环的王健林共同出演,为格力中央空调新品光伏直驱变频离心机代言,这则格力电器广告亮相央视一亮相就引发了媒体的广泛热议。

今年3月格力手机突然问世,董明珠继续为其代言。当时在两会上董明珠曾表示,与小米的关系已是过去时,并高调放话“要是我做手机,我就让消费者3年不换”。由于其个人影响力,此番言论迅速引起各路媒体高度关注。

此后,在博鳌亚洲论坛上,董明珠接受专访时首次确认,格力手机最晚今年9月上市;五一期间,董明珠在珠海透露,格力手机已经投放市场开始销售,此后便引发了外界“寻找格力手机”的热潮,有消息称代工厂卓翼已经接到40万台订单,但无论是格力官方回复中,还是在格力的专卖店,一直都找不到格力手机的踪影。

此番面对再次询问,董明珠说:“现在还不方便说,总之目前卖出不多就几万台。”至于具体何种渠道其依然没有明确表示。格力市场部负责人此前表示,首批格力手机量很少,只针对股东和内部人士购买,并将收集意见进一步完善产品。

作为耳熟能详的知名企业家和公众人物,客观上说,董明珠为格力手机的上市做了次成功营销。至于这样的个人招牌能持续多久、在手机业能否行得通,还要看其产品公开上市后的市场表现。

一位手机行业分析人士曾表示,对于手机市场和营销的打法,董明珠和格力其实缺少了解和成熟的方案准备,除了董明珠自己上阵透露出重磅信息,格力却严重脱节,丝毫没有向外界展现出整体推进的能力。

家电研究专家刘步尘则表示,消费者之所以看好格力的股价是因为格力一直在专注做空调,如果真的开售格力手机,市场将会出现不良反应,格力股价或将受到影响。

手机属于快消品非同家电

公开资料显示,格力电器专注于空调产品的研发、生产、销售和服务,包括家用空调、中央空调等产品;同时也经营小家电和空调配件等,但占比不大,空调仍是公司集中专注的产品,去年格力空调总销量累计市场占有率是32.5%。

但是总体而言,2015年空调行业依然会面临增幅下滑,天花板渐近。根据产业在线的数据统计,2015 年3 月,空调行业内销量市占率中格力占30.4%,同比去年下降2.4 个百分点。而要实现5年2000亿元的目标,对于格力而言,急需找到空调核心业务以外的增长点。

选择做手机,董明珠最大的底气或许来自固有空调渠道优势,其独创的区域销售公司模式,被经济界和理论界誉为“21世纪经济领域的全新革命”。这种销售体系的建立和销售模式的适时转变,也成了格力应对不断升级的空调大战,尤其是价格战的有力武器。

问题在于,这套成功模式可以套用在手机上吗?

市场研究机构赛诺副总裁孙琦表示,格力有渠道优势,但家电企业还没有消费者意识,空调一用数年,要的是性能佳、质量优,手机最多用两年,要求时尚、流向,所以家电企业还是围绕产品、配置、渠道等方面做文章,但对手机消费者需求理解过于简单。手机应该是介于耐用消费品和快速消费品之间的一个品类。

此前,董明珠称,若做手机,肯定能做到3年不用换。面对眼下智能手机软硬件的快速迭代更新,如果按照这个思路做手机,格力手机显然还停留在非智能机时代。

iSuppli中国研究总监王阳也表达了同样的观点,他认为,手机属于快消费电子,家电品牌并不适合,且在手机通信这个领域,格力还缺乏自己的研发、软件及生态链系统。

来源:腾讯科技