海尔涉垄断被罚千万 产销矛盾作祟？

　　8月12日，国家发改委网站上的一则罚单，让青岛海尔成了舆论的热点。

　　国家发改委称，海尔在上海的三家子公司因与经销商签订限价协议，违反《反垄断法》，被上海市物价局罚款1234.80万元，相当于3家公司上一年度市场销售额的3%。行业人士表示，这是最近几年家电业因垄断而被开出的最大罚单。

　　面对千万罚单，青岛海尔16日发布公告称，“公司尊重并执行该项决定。上述行政处罚事项未影响本公司正常的生产经营活动，未对本公司造成重大影响。本公司将加强子公司管理，严格遵守相关法规规定。”

　　业内分析人士表示，这一事件背后，反映出家电厂商与线下经销商的矛盾。在电商等渠道的冲击下，国内家电竞争日趋白热化，经销商的销售变得越来越艰难，厂商与经销商合作模式中存在的矛盾也开始升级。

　　 发改委开出的部分反垄断罚单

　　2013年1月

　　韩国三星、LG，中国台湾地区奇美、友达等六家大型面板生产商，因在中国大陆垄断液晶面板价格，被发改委罚款共3.53亿元人民币。

　　2013年2月

　　茅台和五粮液因实施价格垄断，被发改委罚款4.49亿元。

　　2013年8月

　　合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰、恒天然等六家乳粉生产企业存在价格纵向垄断，被国家发改委处以6.7亿元罚款。

　　2014年8月20日

　　日本12家汽车零部件、轴承生产商因价格垄断，被国家发改委处以12.354亿元罚款。

　　2015年2月11日

　　美国高通公司因滥用市场支配地位实施排除、限制竞争的垄断行为，被国家发改委处以60.88亿元罚款。

　　 海尔通过限价协议实施垄断

　　国家发改委网站信息显示，从2012年起，重庆新日日顺家电销售有限公司上海分公司、重庆海尔家电销售有限公司上海分公司、重庆海尔电器销售有限公司上海分公司通过发布销售政策、向经销商发送市场秩序管理公函、与经销商签订含有限价要求的经销协议等行为，并通过发布零售限卖价指导书(价值链表)、收取经销商乱价罚款、对屡次乱价的经销商暂停供货、停止合作等方式实施垄断协议。

　　根据发改委通报，上述行为违反了《反垄断法》第十四条的规定，上海市物价局责令三家公司立即停止违法行为，处以上一年度相关市场销售额3%的罚款，共计1234.80万元。

　　全国企业信用信息公示系统显示，重庆新日日顺家电销售有限公司成立时间为2010年3月，海尔电器销售(香港)有限公司是公司唯一股东，并出资500万元。

　　上海知名反垄断法律师方正宇表示，在实际的商业行为中，很多人都认为不允许低于某个价格进行销售的行为司空见惯，但从反垄断的角度来看，限制经销商的经营自主定价权，客观上可能妨碍市场的充分竞争，这就属于一种垄断行为。

　　方正宇也坦言，现在，品牌商在对经销商价格的限制上，会更加隐蔽。

　　据了解，此前发改委曾查处多起类似的纵向垄断案件，涉及强生、奔驰、五粮液、茅台等多个国内外知名品牌。

　　 行业竞争激烈，“价格协议”引争议

　　产业经济观察家梁振鹏表示，在厂商与经销商的关系中，家电厂商往往处在相对强势的地位。在业内，不只是海尔，家电制造商对经销商价格管控都有存在。双方通常会存在一项价格协议，协议中往往会规定最低零售限价。

　　梁振鹏认为，对商品价格进行管控对经销商是不公平的。“对经营者可以有一个指导价格，但不应该利用强势地位强行约束价格。”

　　新京报记者从业内了解到，目前家电企业与经销商的模式通常是，经销商向家电企业付钱拿货，待年终完成相应销量任务后，家电企业会给予经销商一定的返利。

　　在前几年家电行业较为火热的时候，经销商压货周期短，产品容易卖出，这种模式并无太大问题。但近两年以来，受线上渠道崛起等因素的影响，国内家电竞争日趋白热化，经销商的销售变得越来越艰难，厂商与经销商的矛盾也开始升级。

　　中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌表示，在以前家电毛利比较高的时候，厂商、代理商、经销商、促销员都有钱赚，原来的模式运营得很好。但当市场环境不好、利润比较薄的时候，有的代理商会通过低价的形式完成销量任务，在年终只挣家电企业的返点奖励。

　　“家电经销商从去年就开始和我说不太爱干了，没有信心。”家电行业资深分析师刘步尘表示，目前家电行业经营不理想，越来越多经销商没有信心，家电厂商和经销商的关系不是很好。

　　海尔新闻发言人咸桂梅对新京报记者表示，不方便进行过多评论，后期会加强管理。

　　 产销矛盾如何破解？

　　洪仕斌认为，家电行业要改善厂商与经销商的关系，需要改善行业盈利模式，重塑产业价值链，减少过程中的物流成本、仓储、资金成本。比如厂商与代理商共用一个物流仓库。

　　在这方面，包括海尔在内的多个家电巨头都在努力。海尔提出“零库存管理”，2013年，海尔集团董事局主席张瑞敏表示，在“零库存”原则下，产品在最后总装线上时就应该确定是卖给谁的。不过张瑞敏在当时还表示，目前海尔还不能完全做到这一点，只有20%的产品在生产线上时就能确定买家。

　　与此同时，渠道变革已经来临，厂商们不仅在加大电商渠道的供货力度，也在改变经销商压货的经营模式。创维在2015年财报表示，在京东、天猫、唯品会、怡亚通等线上渠道销量同比增长122.91%,线上排名进入京东前三、淘宝前十。也有厂商提出，未来五年内将大量减少经销商。(陈彦旭)