王老吉与加多宝三年19场官司 争斗徒增社会内耗
三年19场官司 王老吉与加多宝之争徒增社会内耗
黄燕芳
在刚刚过去的2015年年末，王老吉与另一凉茶饮料品牌加多宝的多起广告纠纷案，终审判决均为王老吉胜诉。
王老吉与加多宝之间的较量，无论是宣传营销还是法律纠纷，都已经绵延数年。行业专家表示，作为凉茶饮料的两大巨头品牌，王老吉与加多宝的纷争不仅是对品牌资源和社会资源的无谓内耗，更是影响到了凉茶作为我国特色民族饮料走向世界的壮大之路。律师也表示，在两大品牌之间，诉讼数量如此之多在业内也属罕见，并提醒其他企业应吸取双方的教训。
加多宝三年败19场官司
去年12月底，白云山发布公告称，广药集团、王老吉大健康产业有限公司收到重庆市高级人民法院判决书，王老吉“改名案”、加多宝“10罐7罐”案和“怕上火”广告语三案的终审判决均维持一审判决，王老吉胜诉。
至此，在这两家凉茶品牌之间旷日持久的多场官司缠斗中，王老吉已经累计赢得了19场胜利，加多宝所有败诉案件的赔偿金额累计高达3800多万元，加上仍在审理没有宣判的案件，加多宝面临的索赔金额已累计超过46亿元。
面对接连败诉，加多宝方面回应表示，去年7月，广药集团也曾因不正当竞争而败诉给加多宝，并非其所谓“连胜”，还有多起诉讼尚在二审阶段，并未有最终判决。目前加多宝的销量也并未受到诉讼影响。对于无休止的恶意诉讼，加多宝只有依法积极应诉，竭力维护自身合法权益，但加多宝本身无意纠缠于官司之上，一个产品的好坏关键在于品质和服务，“我们只想继续把凉茶做大做强，希望早日实现‘凉茶中国梦’，将凉茶这一民族瑰宝发扬光大。”
王老吉方面则回复记者称，随着王老吉商标、红罐包装、“怕上火”广告语、配方四大核心资产全部归位，品牌资产进一步增强，在保护百年品牌传承的同时不断营销创新。据尼尔森最新数据，2015年1~6月，中国凉茶品类市场的整体销售增长率为0，在整个凉茶饮料停滞增长的情况下，王老吉实现增幅超两位数，“市场是检验产品的唯一标准，市场及消费者的肯定就是对王老吉最大的激励。”
在接连数年的彼此斗争之间，加多宝和王老吉其实也是有过甜蜜时光的。从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给加多宝母公司鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营。公开数据显示，加多宝经营的王老吉品牌凉茶在2002年的销售额还不及2亿元，2003年销售额迅速蹿升至6亿元，2007年飙升至50多亿元，2011年已达到160亿元。
借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于2005年推出了绿色纸盒装王老吉，销售额从2004年的8000万元，迅速升至2011年的近20亿元。2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。北京一名牌资产评估公司曾评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元，成为中国第一品牌。
好景不长，从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现杂音。由于王老吉租赁时限至2013年和2020年的补充协议签订过程中出现行贿受贿的违法行为，广药集团据此认定，王老吉商标被 “严重贱租”。公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿元的销售额增加到了160亿元，而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元。
2012年5月9日，中国国际贸易仲裁委员会裁决，责令加多宝母公司鸿道集团停止使用 “王老吉”商标。加多宝被迫开始使用“加多宝”这一商标。
“杀手”广药
食品饮料行业战略定位专家徐雄俊告诉《中国经营报》记者，王老吉和加多宝之争，即便放眼全球饮料行业也属首例。“在被判不得继续使用王老吉这个商标后，加多宝从2012年开始重新打造加多宝这一品牌，并且在短短两年时间里将业绩从零提升到了200多亿元，堪称奇迹。“
在徐雄俊看来，王老吉和加多宝本可以通过良性的二元竞争，将凉茶品类做大做强，使其健康稳定地发展，甚至走向世界。“但是，广药集团通过多年来一连串的官司打击加多宝，可谓痛下杀手、招招致命。目前法院判决将四大资产，即商标、广告语、配方和红罐包装，均判给了王老吉，这对加多宝来说大伤元气。”他个人认为，商标名称、装潢权（即包装）具有排他独占性，这是无可厚非的，“但是连广告文字语言都要专有独用，就有点过了。好比高露洁和佳洁士，其中一家宣称可防蛀牙，难道另一家就不能说防蛀牙这几个字吗？”
以往，广药王老吉的市场份额是大大小于加多宝的，但是近年来，广药通过不断的诉讼和广告宣传，步步为营，市场份额目前已经与加多宝持平。徐雄俊表示，从品牌战略的角度来说，被判败诉的这些品牌资产事实上都是加多宝十几年来重金打造的。然而败诉后，加多宝光是改名就投入了100亿元，又花了几十亿元改包装，从红罐改成金罐。“十几年来花费几百亿元打造的品牌资产现在全都不能再用，从宏观来看，这其实是对品牌资源和社会资源的无谓内耗。我个人作为一个坚定的民族品牌推动者，对此很痛心，本质上这样的斗争对两家都有伤害。在王老吉和加多宝开始掐架后，中国整个凉茶市场从200多亿元升到了400个亿，三年时间增加了一倍。两家品牌实际上一起挤压了其他饮料。所谓唇亡齿寒，如果加多宝真的销声匿迹，缺少对手后，王老吉也不见得就能垄断凉茶行业一家独大。有句话说得好，小成功可以靠自己，大成功必须靠对手。“
对于徐雄俊提到的“广告语独占不合理“这一观点，记者采访了浙江和义观达律师事务所的俞则刚律师，他表示，广告语确实也会涉及知识产权问题，如果某句特定的广告语已经令消费者产生对特定品牌的固定联想，其他品牌若是使用同样的广告语，就成为不正当使用，属于不正当竞争。“怕上火喝王老吉，这是王老吉一直使用的广告语，消费者在听到怕上火这三个字时自然而然想到王老吉，如果加多宝使用同样的广告语，就有误导之嫌，混淆两个品牌。王老吉和加多宝两个单一主体之间的诉讼数量高达十多起，这确实是罕见的，足以说明两者之间的商业利益和法律关系非常复杂。“
俞则刚律师表示，王老吉和加多宝之争给其他企业带来的警示是，在签订授权合同时就应该想好后路。“在签署标授权使用合同时，要提前商议好，双方如何分配商标声誉带来的相关利益，以免过了合作蜜月期后翻脸。”
“同样不可忽视的是，一旦合作关系结束或破裂，被授权方该如何另起炉灶。以加多宝为例，在不得不放弃品牌、商标和包装后，加多宝的策略是依然抱着原来的东西不放，想尽办法往原来的特点上靠，甚至通过营销手段诱导消费者，这就不妥当了。虽然加多宝多年努力一朝失去，从朴素的价值观来看这值得同情，但它毕竟还是做了不合法的事。一旦失去被授权使用的商标，企业应该做的恰恰应该是利用自身优势和资源积累另起炉灶，规避原先权利主体的特点，而不是硬往上靠，产生不正当竞争行为。“俞则刚律师建议，中国所有涉及商标授权使用的企业都应该从王老吉和加多宝之争中吸取经验教训。
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借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于2005年推出了绿色纸盒装王老吉，销售额从2004年的8000万元，迅速升至2011年的近20亿元。2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。北京一名牌资产评估公司曾评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元，成为中国第一品牌。可以说，两家公司的亲密合作，让一个有着近180年悠久历史的百年老字号重又风生水起。
随着王老吉品牌在市场上高歌猛进势头不减，从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现杂音。