珠江啤酒高端路上三道坎儿：渠道、品牌和营销
夹缝中生存的珠江啤酒最近频频停牌迎来利好的同时，也开始在高端战略上持续发力。阔别啤酒新品市场五年之后，珠江啤酒在5月底携系列高端产品再战市场，珠江啤酒相关人士也向北京商报记者明确表示，珠江啤酒未来会更加专注于高端品类，并表示高利润是其发力高端的最大诱惑。在业内人士看来，作为区域品牌的珠江啤酒走高端差异化发展道路无可厚非，然而面对80%的份额已被外资品牌占据的高端啤酒市场，珠江啤酒面临着渠道渗透、品牌塑造和营销推广的多重挑战。
高端路线
5月28日，珠江啤酒对外公布正式推出全新雪堡·精酿系列产品，包含原浆啤酒、黑啤酒、红啤酒三款。
据珠江啤酒方面介绍，该系列产品定位高端，因此其价格也定在180元/6瓶。此外，珠江啤酒还选择了电商平台作为首发渠道，并且控量生产，预定时间分两次进行，过期不候。“推出新品首先会考虑市场推广和营销，用控量生产的办法来为消费者营造稀缺的现象，是为了提高产品的市场影响力。”有不具名食品饮料行业分析师向北京商报记者坦言。
北京商报记者在珠江啤酒官方旗舰店看到，新品首批预订及发货已经于6月1日结束，首批成交量为207件。第二次发货时间定在6月21日，截至北京商报记者发稿，成交量仅为29件。
值得注意的是，虽然身为国内销量排名第五的啤酒企业，但是在过去五年，珠江啤酒却在市场上鲜有动作。即便2010年上市之时，就已强调作为区域性企业要以高端来走差异化道路，但是其产品系列中除了2010年推出的雪堡白啤系列高端产品外，没有新增其他产品。对于时隔五年再推高端新品，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析，销量的不振与资金的不充裕影响了珠江啤酒的高端战略。
北京商报记者查阅珠江啤酒过去几年财报发现，2010年其营业收入和净利润出现上涨后，随后三年却分别出现不同幅度的下滑，直到去年珠江啤酒才迎来了营业收入5.21%和净利润46.45%的增长。
“去年业绩向好也为珠江啤酒提供了再推新品的时机，因为新品的推出不仅要具备研发、技术、生产能力，更需要大量资金作为市场推广的支撑。”朱丹蓬说。
高利润诱惑
实际上，珠江啤酒在高端啤酒市场开疆拓土的同时，整个啤酒行业也出现了向高端化倾斜发展的趋势。据悉，除珠江啤酒外，青岛、雪花、燕京国内三大啤酒巨头也在最近两年分别推出了高端产品。啤酒专家方刚此前表示：“当前啤酒行业的较量主要集中在高端啤酒市场，中低端啤酒比拼销量，高端啤酒市场塑造品牌形象是啤酒行业发展趋势。”
朱丹蓬进而介绍，相比上述三家全国性企业，珠江啤酒高端产品已经占到其产品系列中的1/4，珠江啤酒相关人士也向北京商报记者表示：“未来珠江啤酒会坚定地向高端走下去。”对于珠江啤酒的此番决心，业内人士表示，在被青岛、雪花、燕京三大本土企业以及百威英博、嘉士伯等外企基本抢占的啤酒市场，珠江啤酒若想有所作为首先要走差异化路线，因此以高端区别其他企业定位是其出路之一；另外，高端啤酒所代表的高利润也驱使珠江啤酒在选择差异化时瞄准了高端品类。
业内人士介绍，啤酒是个利润率不足5%的微利行业，一般情况下，高端啤酒的利润比一般啤酒高出5倍。以夜场出现的一款青岛啤酒铝瓶产品“炫舞激情”为例，其售价达到了60-80元/瓶，华润雪花旗下的“脸谱”系列在高端会所、夜场的售价也达到了60-80元/瓶。“其成本差距不大，但是售价却出现了5-6倍的差距之时，企业的利润自然会实现多次翻倍。”朱丹蓬进而介绍，珠江啤酒去年由于财务费用的下降，迎来了净利润近五成的增长，这也为珠江啤酒再战高端提供了资金保障。
三重障碍
虽然珠江啤酒相关人士表示，珠江啤酒对再战高端啤酒市场信心满满，但是现实却很残酷。有统计数据显示，在国内高端啤酒市场，洋品牌已经占据了70%以上的市场份额，其中百威以40%的市场份额名列第一。
外资品牌凭借其品牌影响力和渠道渗透力不断挤压之时，国内品牌之间的竞争也日趋激烈。如上文所说，青岛、雪花、燕京都有自己的高端品牌，而从企业自身体量上来说，珠江啤酒远不及上述三家，其面临的挑战显然多过机会。
对此，珠江啤酒相关人士向北京商报记者表示，科技的创新和新品的研发是该公司走高端市场的优势。不过另有不具名啤酒业内人士表示并不认同。“高端啤酒更多的是渠道和品牌价值的竞争。从渠道而言，占据了中国高端啤酒40%市场份额的百威啤酒，其核心渠道优势是夜店，珠江啤酒显然在渠道上难以与百威抗衡；此外，在品牌的市场认可度上珠江啤酒也不具备优势，因此所谓的科技创新和新品研发也没有合适的场所被放大和推广。”
朱丹蓬进而总结，如何从成熟的外资品牌口中抢夺高端啤酒渠道或者自己开拓合适的渠道是珠江啤酒在高端战略上面临的第一道坎儿，此外如何以区域企业的身份打造高端啤酒品牌的同时将其推广至全国是摆在珠江啤酒面前的另外两道障碍。
“从全国市场的角度看，珠江啤酒目前只是区域品牌，品牌市场认可度低；其次，体育营销的传统套路并不适合高端啤酒的定位，如何在最短的时间用最不一样的方式打响品牌也是珠江啤酒需要考虑的。”上述不具名啤酒行业人士称。
除此之外，对于珠江啤酒而言，其高端路线另有难言的尴尬。在珠江啤酒的股权构成中，百威英博母公司占据了其25.62%的股权。虽然在部分业内人士看来，百威英博能够借助自身的渠道优势，助力珠江啤酒向高端顺利迈进，但是更多分析师则认为，自2002年参股以来，百威英博对于珠江啤酒的帮助并未凸显，反而成为了珠江啤酒向高端进军的最大竞争对手。因此，如何能够借力百威也是珠江啤酒独有的难题之一。
编辑：赵丹
