白酒业三年调整难言见底 酒企混改雷声大雨点小

　　2015中国产业经济年度报告之白酒篇

　　白酒业三年调整难言见底 酒企混改雷声大雨点小

　　策划：张 亮 张志伟 胡潇滢 袁 元 贺 骏 谢 岚

　　■本报记者 夏 芳

　　年终临近，各个行业也进入盘点期。而处于调整期的白酒业，在经历了2013年的“恐慌”、2014年的“转型”后，2015年过的也并不轻松。虽然白酒龙头企业的年终数据纷纷报喜，但此时说白酒业进入“谷底”仍为时尚早，高端酒的向好并不能代表整个行业的调整已经结束，调整依然是白酒业新常态下的一个主旋律。

　　 借“一带一路”国际战略 白酒企业纷纷开拓国际市场

　　走在转型路上的中国白酒企业，对内实施产品结构、营销体制、新渠道建设等方面的改革，对外则执行“走出去”战略。

　　值得注意的是，1915年“巴拿马太平洋万国博览会”让中国酒企获得殊荣至今，已走过百年历史，在这个百年节点上，中国白酒企业的“国际化”，已经成为不少酒企新的战略性目标。

　　今年1月份，山西汾酒、衡水老白干、宝丰、兰陵美酒等企业组团共赴美国旧金山，举办“1915巴拿马”一百周年活动。而此次旧金山世纪行，被视为中国民族品牌走向全球市场的一次“集结号”。

　　作为白酒龙头企业的五粮液，对海外市场的重视度也是空前的。从美国肯塔基到英国伦敦，从澳大利亚悉尼到意大利米兰，五粮液正在借助国家“一带一路”战略和中国文化“走出去”的契机，加速推进五粮液国际化进程，提升五粮液全球影响力的意图十分明显。

　　五粮液作为“中国种子”代表企业参展2015年意大利米兰世博会，并囊获多项大奖，这不仅提升了五粮液的品牌影响力，也为五粮液海外扩张提供了强有力的背书。而无缘参展2015年意大利米兰世博会的贵州茅台也不甘示弱，今年分别在旧金山、莫斯科、米兰举办金奖百年庆典活动。

　　贵州茅台集团董事长袁仁国表示，未来五年，贵州茅台的海外市场要力争实现年均增长率超过15%，并力争在“十三五”末，使茅台酒在海外市场的销量占到总销量的10%以上，茅台酒的海外消费群体也要从传统华人市场为主转向当地主体市场。

　　根据贵州茅台集团进出口公司的统计，贵州茅台酒近年来在海外市场销量一直保持两位数的高速增长。2015年前三季度，贵州茅台共计出口茅台酒及系列酒958.27吨，比去年同期增长27.50%，海外出口收入1.72亿美元，比去年同期增长23.20%，已完成全年出口计划的78.34%。

　　相关数据还显示，五粮液今年出口创汇达1.74亿美元，出口量与去年同期相比增长了40%。

　　同样，一直与茅台为“巴拿马金奖”较劲的山西汾酒，近年来在开拓国际市场方面已有一系列动作，其竹叶青酒在海外市场的表现一直不错。对于国际化战略，山西汾酒意在通过以“汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年”为契机，进一步提升汾酒在国内外市场的文化影响力，实现汾酒品牌地位、市场地位的同步回归。

　　业内人士指出，国内名酒企业纷纷将触角伸向国际市场，试图将中国白酒文化与“洋人”的红酒文化结合，在国际舞台上分得一杯羹。而受饮食文化的不同，中国白酒在发力国际市场时困难必定不少，不过在全球资源共享的大环境下，如何扛起中国白酒走向世界的文化旗帜，争取更大的国际影响力和全球市场份额，考验着每个即走出去的中国白酒企业。

　　事实上，国内一线名酒企业虽然受宏观经济增速放缓、行业结构性调整影响较大，但今年以来，茅台与五粮液的提价也充分说明了一线名酒的市场地位及品牌影响力。但是，高端白酒要想恢复到黄金十年的盛况已经不现实，这一点相信我国的白酒企业也看的非常明白。另外，国内大型酒企都在做多元化布局，它们拓展海外市场的同时，海外资源也是他们的目标。目前来看，中国白酒企业在世界的舞台上正在上演着“潜伏”，通过深耕中国白酒文化来换得国际市场的空间和资源。

　　 一线名酒业绩报喜 中小酒企前途未卜

　　在酒行业中，每年的12月份，都是一线名酒五粮液和茅台的舞台。两大白酒巨头的经销商都会穿梭在四川宜宾和贵州茅台镇，参与一年一度的经销商大会。会上不仅会对过去一年销售情况进行总结奖励，还会公布下一年度的政策。当然，其他的酒企也会选择在12月份召开经销商大会，只不过其影响力及关注度远不及五粮液和茅台。

　　从“茅五”经销商大会反馈出的信息来看，茅台和五粮液在2015年的销售业绩都较为理想，完成了预计目标。

　　前11月份，五粮液整体销售实现了公司的预期目标，5大品牌均实现了同比增长。而贵州茅台集团同期实现销售收入增长4%，其中茅台酒销售同比增长7.65%。其预计到年底完全可以实现年度目标。

　　而泸州老窖也表示国窖今年恢复性增长，比预期要好。其中国窖1573的表现最好，目前从价格、库存、模式上已经基本调整到位。

　　在一线名酒企业纷纷报喜的同时，二、三线品牌的酒企日子则是大相径同。在行业调整期内，一线名酒不仅价格下移，在渠道方面对三、四线酒企的生存空间也进行了挤压，而深入县级市场甚至农村市场的战略举措，让品牌较弱的酒企经营状况雪上加霜。

　　事实上，在2014年，国内两大产酒大省四川省和贵州省就曝出不少酒企因资金链断裂而不再投粮酿酒。而随着行业的调整，大多数消费者喝面子酒选择茅台、五粮液，自己喝则选择地方名酒，已经成为一种新的消费习惯，在这样的市场环境下，三、四线品牌甚至是二线品牌的酒企都面临着生存困境。

　　纵观我国白酒行业近3年的状况，一线龙头企业在积极应对行业调整的同时，企业也在不断的开疆扩土，将触角深入县级或农村市场，而处在生死边缘的中小酒企只能垂死挣扎，能坚守多久相信只有企业自己才最清楚。

　　山东省不仅是白酒生产大省也是白酒消费大省，而根据本报记者的了解，今年大部分山东的酒企因产品销售不畅，企业处于停产状态。有的企业根本不生产基酒，通过外购基酒来加工成自己的产品。有需要就包装，没有销售则就处于放假状态。而这种状态不仅出现在地方小酒企，在业内较为出名的山东省某酒企，近日也曝出已经停产，另有一家大型酒企也已经处于停摆状态。

　　同样，河南省酒企的生产状况也令人堪忧。据了解，河南省有证的酒企大约有270家左右，但目前已经有三分之一的酒企不再生产。

　　在贵州茅台镇，2014年就已经有大量基酒生产企业不再投粮酿造，2015年这一情况也并未改观。在茅台镇核心区年销售收入上亿元的酒企，目前不少都在寻找合作伙伴，其中一家酒企总资产为2亿元，累计负债5000万元左右，其投资1亿元即可控股51%或整体打包出售。而在四川，有的基酒生产企业还出现无酒罐装的局面，这充分说明白酒行业的调整仍在继续，去产能迫在眉睫。

　　高端白酒的向好走势说明高端酒在经过3年的调整后已经见底，其发展空间是有，但并不会太大。而高端酒的价格倒挂现象在今年虽然有所好转，但高端酒的高价时代已经成为过去，未来高端酒将进入微薄利润时代。从整个行业来看，白酒业的调整仍为结束。而从一线名酒企业发布的新战略举措来看，在新一轮白酒格局的缔造中。因此，对于大型酒企业而言，如何外延式扩张来增厚公司利润，成为目前不少酒企考虑的问题。而选择走出国门无疑是一种出路，行业内的并购重组也将成为一种趋势。中小酒企在一线酒企的挤压下，其面临的困难会更加突出，等待它们的或许只有并购重组和转让。

　　事实上，白酒行业游戏规则是强者恒强，在开放的市场环境下，具有优质的产品、品牌知名度高，营销能力强的企业，在行业调整期更具优势，而在此轮白酒行业的洗牌过程中，行业整合向有品牌影响力的企业集中已经成为趋势，大量中小酒企业退出历史的舞台将成必然。

　　 酒企混改雷声大雨点小 白酒市场化属性回归仍在路上

　　2015年，白酒行业依然处于调整的新常态，“混改”成为资本市场酒板块的看点之一。

　　其实，白酒企业的混改在2014年便已经启动，老白干酒是首家完成混改的上市公司，通过向员工、高管、经销商发行股票，实行利益捆绑。而老白干酒的混改在二级市场上也掀起一波热潮，受混改刺激，老白干酒的股价走出一波较好的行情。2015年，五粮液混改方案的出炉，不仅为企业自身的改革迈出了实质性一步，也为酒行业的混改提供了借鉴意义。而其他酒企的混改并未有大的动作，可以说白酒混改在2015年是雷声大雨点小。

　　在今年年初，作为一线龙头酒企的贵州茅台和五粮液相继宣布公司启动混改，实现股权结构多元化。

　　其中茅台集团的混改思路主要是股份公司再融资，其他子公司引进战略投资者，实现集团控股、其他资本参股、员工入股等。但是，2015年即将过去，贵州茅台的混改并没有太大实质性的进展，仅在今年春季糖酒会期间推出赖茅酒上市时，首次将赖茅的混改对外公布。

　　与茅台不同的是，五粮液除了在系列酒中引入战略投资者外，股份公司的混改也完成了破冰之旅。

　　10月30日晚间，停牌3个月的五粮液混改方案出炉。公司拟定增23亿元投资信息化建设、营销中心建设和服务型电子商务平台建设三大项目。同时，五粮液也首次祭出员工持股计划。

　　对于账面上趴着200多亿元现金的五粮液来说，此次募集资金23亿元并非以筹资为目的，其以定增的形式将员工、经销商等利益共同体作为另类的战略投资者引入公司框架之内，通过混改解决此前企业利益与员工利益、经销商利益不一致的矛盾，同时也将员工和经销商纳入企业发展红利分享机制中，虽然此次定增规模不大，但具有一定的实验与示范效应，为今后其他类似企业设计混合方案提供了新的经验和模式。因此，五粮液的混改也迎来市场的高度关注和掌声。

　　其实，对于五粮液的混改，早前有消息称宜宾国资委将减持五粮液股份，而五粮液则引入战略投资者，但从公布的混改方案看，五粮液此次混改并没有像外界猜测的那样。用五粮液集团董事长唐桥的话来讲，“混改”不能操之过急，“中央在‘混改’的问题上大的方针政策已明朗，但真正的具体实施方案出台还需要过程”。

　　另外，沱牌舍得的混改虽然一波三折，但最终还是引来了金凤凰。民企天洋集团以38.22亿元（相较于挂牌价溢价率88%），获得沱牌舍得集团70%的股权，间接持有上市公司20.9%的股权，成为实际控制人。而天洋集团目前是拥有文化产业、科技产业、产业地产、互联网金融四大主营业务的大型控股集团。截至上半年，天洋总资产87.47亿元，净资产26.04亿元；2014年收入43.81亿元，净利润13.53亿元；综合实力雄厚。或许是新东家后续的资本运作给了沱牌舍得的发展提供了想象空间，该公司股价近日来连续走高。

　　白酒企业的混改改的就是体制，通过混改恢复白酒的市场化属性。但是目前来看，白酒企业的混改并非想象的那么容易。五粮液的混改也侧面反映了国有企业在混改时面临的问题并不是企业层面能解决的，而贵州茅台年初公布的混改方向迟迟未能兑现的原因，企业虽然没有对外表明，但国有企业混改没有成熟经验借鉴，企业拿捏不准的情况下不敢贸然实施，或许是众多国企面临的共同问题。在国有企业混改没有一个标准尺度可以借鉴前，白酒企业的混改依然处于探索阶段。但混改是一种趋势，只是时间问题。未来，白酒企业的混改也必将在国家倡导的混改大潮中更深入的推进。

　　 行业调整进入“深水区” 酒企并购重组将加剧

　　随着行业的深度调整，酒企面临的直接压力就是因销售渠道变窄、库存压力严重导致的利润快速下滑，这也是整个行业为过去十年的非理性发展必须要付出的代价。面对因政务消费锐减而导致的白酒市场份额急剧缩水，白酒行业的竞争进一步加剧，进入挤压式发展阶段，一线品牌渠道的下沉直接导致二、三线品牌的生存压力，“大鱼吃小鱼”的时代自然也成为资本市场并购重组的最佳时期。

　　在业内人士看来，世界经济都要走二八定律，中国的白酒业也必须走二八定律。不过，要想让20%的企业掌控80%的市场份额，白酒行业形成寡头垄断格局，目前来看，白酒行业形成寡头垄断的时机还没有到来，不过，随着行业的深入调整，白酒业最终会像啤酒行业一样走并购整合之路。

　　数据统计显示，目前国内有18000多家酒企，有执照的大约7000多家，但是前100家酒企的规模占整个酒行业的90%。也就是说市场上存在的绝大多家酒企均是小酒企。集中度不高，行业恶性竞争就无法避免，而这带给企业的伤害也是深远的。如今，白酒行业的调整开始进入深水区，资金链短缺、品牌影响力较弱的中小酒企业必将在这次大浪淘沙中掉队。

　　除了企业自身在积极寻找并购标的外，一些酿酒大省也出台利好政策，为白酒业的并购重组营造好的氛围。

　　今年4月份，四川省出台了《关于促进白酒产业转型升级健康发展的指导意见》（下称《意见》），《意见》提出，要进一步培育大集团，名优白酒企业的扩张以对现有普通白酒企业兼并重组为主。“要积极推进国有企业混合所有制改革，鼓励外部资本投资白酒企业，丰富企业股权机构，鼓励风险基金和私募股权基金投资白酒行业；另外，鼓励名优白酒企业和原酒企业合作，建立白酒产业联盟，提高省内原酒自我消化能力及资源利用率。”

　　而作为一线名酒的五粮液，在行业调整初期就启动了并购重组战略，分别收购了河南五谷春酒业以及河北的永不分离酒业。而经过整合，这两家企业已经开始为五粮液贡献利润了。

　　另外，在行业调整期内，产业链条上的并购案也逐渐增加。

　　今年4月份，青青稞酒以自有资金1.4亿元收购中酒网90.55%的股权尘埃落定。对于此次收购，青青稞酒表示，中酒网拥有丰富的电子商务经营管理经验，与目前主要传统线下营销渠道可以形成互补，收购完成后有助于快速取得电子商务销售渠道。此外，中酒网的技术团队可以为未来电商团队的建设提供良好的帮助。同时，此次收购也标志着青青稞酒“互联网 ”新阶段的来临。

　　纵观我国白酒业的并购案例，有来自行业内的并购，也有业外资本向白酒行业抛出的橄榄枝。

　　今年6月份，四川凤求凰投资管理有限公司投资2.28亿元控股山东温和王酒业集团，通过注入新的血液，温和王酒业今年的营收有了迅猛的增长。而因并购金沙酒业尝到甜头的湖北宜化，近年来在酒业间的并购也在提速，相继拿下了贵州大观酒厂以及河南的一些酒厂。

　　事实上，在整个经济没有触底的大环境下，白酒行业同样没有触底，虽然白酒企业此时的估值都在走低，但是酒行业的并购潮还没有集中爆发出来。等到酒企以“跳楼价”出售时，才是行业并购潮出现的时间节点。而并购重组往往是两情相悦、强强联合的结局，此轮行业调整不会在短时间内结束。因此，有一定市场基础的小品牌酒企应该着眼考虑公司的未来。而大品牌企业在整合过程中如何将并购企业变成优质资产，对企业来说也是一个不小的挑战，这不仅考验企业高管的智慧，还需要有灵活的企业机制。未来，具备一定的品牌影响力，又有地方区域优势，且规模也较大的酒企将成为龙头酒企并购的标的，而规模小、又没有品牌的中小酒企则将在行业调整的浪潮中自然退出。

　　 酒类电商遭遇发展瓶颈 登陆新三板借力资本发展

　　如果说2013年白酒业的调整主要是流通环节的去库存化，2014年的调整则是酿造环节上的去产能化，那么，2015年的酒业调整则是围绕酿酒主体和卖酒主体的去主体化过程。在此轮调整期，酒企、经销商、渠道等各个环节都面临转型压力。

　　就是被业内看好的电商渠道同样面临生存压力。2015年，酒类O2O作为行业一大热点被关注，但很快又被行业所看淡，原因是酒类O2O没有真正的接地气。但是，在“互联网 ”时代，酒类电商渠道又是一个不能不被重视的渠道。而电商的发展需要不断烧钱，在整个酒行业处于低迷期中，电商也必须转型。然而，在社会资本、银行贷款对白酒业设置高门槛、主板IPO又暂停的背景下，不少企业选择新三板，试图借助新三板为企业发展提供融资。

　　事实也在证明，登陆新三板的企业有了资本市场的背书，企业的知名度得到提高，公司的融资需求也能得到满足。

　　酒类流通企业1919酒类直供成功在新三板挂牌后，公司便开始在全国跑马圈地，截止到目前，1919公司在全国线下开店数量接近500家，却每天都在增长中。

　　在1919酒类直供董事长杨陵江看来，中小企业在成长期的普遍困境就是知名度和资金。没有知名度，市场信任度低，融资则是难上加难。1919在新三板挂牌，带来得更多的是资金之外的好处。首先是1919公司内部增长动力更胜以往。通过由员工持股的合伙人公司，让员工看到了企业的成长价值；再次，上市带来的品牌背书效应，超出了1919之前的预期。银行、投资人、市场，对1919 的认可度和关注度都更胜从前。这正是中国大部分中小企业所需要的。

　　另外，酒类垂直电商酒仙网在2013年和2014年亏损6亿元后，也选择在新三板挂牌开启新的发展篇章。

　　10月15日，酒仙网新三板挂牌获批，而就在其挂牌2个月后，酒仙网开始了大规模的对外投资。12月11日，酒仙网投资1000万元入股黑龙江省华龙酒直达供应链管理有限公司。紧接着，在12月15日，酒仙网又宣布对名品世家投资了1008万元。酒仙网连续砸巨资投资华龙酒业和名品世家，而这两家企业都是区域酒类连锁企业。其目的是弥补酒仙网O2O平台酒快到的线下缺陷，意在借助与酒类连锁企业合作弥补足线下短板，拓展公司的业务及经营渠道。

　　事实上，自2011年起，O2O逐步萌发并飞速发展，各个领域的O2O企业随着创业大潮的风起云涌层出不穷，而今年则是整个O2O领域面临大考的关键节点。大量的O2O企业面临着严峻的生存挑战，酒行业也不例外。

　　只有线上交易和线下体验真正实现了紧密融合，才能充分满足消费者多层次的需求，谋求更大市场份额。于是，无论是以B2C从线上切入线下的酒仙网，也买酒，还是以线下连锁为优势的酒便利，酒立方等，都在发挥既有优势的基础上，向对方靠拢，谋求深度整合。

　　按照商务部发布的《互联网 流通行动计划》预测，2016年网上实物商品零售额预计可达5.5万亿元，按照社会消费品零售总额预计年均增长10%推算，届时网上商品零售额约占社会消费品零售总额的12%。不管是生产型企业还是流通企业，他们都认识到触网的必要性，并且也在做一些尝试。而在就行业内，白酒企业要触网，经销商要触网，如何实现线上线下的无缝对接考验着每个企业。

　　资本市场是解决企业发展关键问题的金钥匙，而产融结合是现代企业在经济转型升级过程中所要经历的必然之路。酒类电商企业通过登陆新三板，实现产融结合，也将为企业发展插上了资本的翅膀。