种业品牌 很值钱！
种业品牌，很值钱！
绘图：吴狄
编者按：
好品牌，值千金。近日，一份“中国农业上市公司品牌指数”的发布让种业界的目光再一次聚焦到“品牌建设”上。31家农业企业里，隆平高科品牌价值高达117亿元，位列第一。种业品牌为何如此值钱？种企又该如何打造品牌形象？品种知名度、农民信任度、品牌美誉度、客户忠诚度，一个也不能少！本期，我们与您一起聊品牌建设，一同期待越来越多的种业品牌涌现。
农业上市公司品牌指数发布，3种业品牌位列前五——
隆平高科品牌价值 117亿元
7月5日，国内首份“中国农业上市公司品牌指数”在上海发布，31家农业上市公司品牌价值排名新鲜出炉。其中，隆平高科、大北农、登海种业三家种企品牌价值位列前五。
据悉，该项研究结合上市公司溢价与综合指数计算品牌价值，其中隆平高科排名第一，品牌价值117亿元，是最后一名的30多倍；大北农、登海种业品牌价值分别为93亿元和49亿元。
作为目前国内最知名的种企之一，隆平高科种业历来重视产品质量和企业品牌建设，企业自主培育的主要品种在市场上均由较高知名度和美誉度，企业形象广为农民认可。隆平高科以“推动种业进步、造福世界人民”为企业使命，愿景是成为“世界优秀的种业公司”。
目前，隆平高科以杂交水稻、杂交玉米、杂交蔬菜种业为核心业务，拥有完整的科研、生产、加工、销售和服务体系，是我国首批“育繁推一体化”种业企业之一，目前杂交水稻种子市场份额全球第一，杂交玉米种子位列全国第一军团，杂交辣椒种子推广面积全国第一，黄瓜被誉为中国第一品牌。(本报记者李飞)
专注甜糯玉米16年——
擦亮种业金字招牌
种业品牌，有多值钱？
近日出炉的国内首份“中国农业上市公司品牌指数”显示，“隆平高科”四个字价值117亿元。尽管品牌的价值已被广为认知，但一块金字招牌价值过百亿，着实还是令人吃了一惊。
种业品牌，为何这么值钱？仔细想想，倒也不难理解。对种企而言，品牌是卖种子、抢市场的“利器”。农资店里，有一定知名度和美誉度的种子，显然更受农民青睐。传统种子经销商，一般会经营多个品种，如果品种没有品牌辨识度，产品畅销与否很大程度上取决于经销商。种企能够把品牌抓在手里，一定程度上也就意味着把渠道抓在了自己手中。
除此之外，种子行业的特性还赋予了品牌独有的价值。如不同地区适种品种不同，名目繁多的品种投向市场后，农民很难做出选择。种企可以根据种植环境差异和农民购种习惯等因素，推出不同品牌，对市场进行细分管理。再如，同样面对套牌侵权时，有品牌的品种也拥有更高的辨识度，农民更容易辨认，市场份额就会相对稳定。
在种子行业里，不少企业饱受“大小年”之苦。种子的生产与消费间存在一个相对较长的时间，导致其价格非常不稳定。供给过剩年份，价格偏低；种子紧缺时价格上涨，种企又无种子可卖，从而给企业经营平添了诸多风险。而一旦打造出质量高、信誉好的品牌形象，农民购种时对价格的接受度更高，种企就可以不管“大小年”，按相对稳定的价格销售种子。
如此说来，种业品牌价值百亿也就不难理解了。那么，种企该如何打造品牌呢？
专注于某一个特定领域的种企，往往很容易打造出业内知名品牌。比如，一说起青贮玉米种子，人们很容易想到大京九种业；提及黄瓜、西葫芦品种时，天津德瑞特种业和山东华盛种业分别首屈一指。
在种业界，河南欧兰德种业并不是大企业，但其品牌建设确有值得种企借鉴之处。“河南欧兰德种业——中国种业第一诚信品牌”，在搜索引擎上输入“欧兰德”三个字，弹出来的是这样一个颇具品牌野心的结果。
品牌的底蕴是企业文化，它由企业定位、愿景、使命以及价值观等构成。以欧兰德种业为例，企业定位为高端品牌，提供高档、高效的品质和服务；其愿景是成为高档蔬菜种子第一品牌；事业出发点和落脚点都是为了农民，这是企业使命所在；价值观则被概括为守信、勤学、健行和包容。
对那些产业链比较长的农作物而言，专注于此，还有助于将种业品牌衍伸为全产业链运营品牌。以北京华颂种业为例，该企业以脱毒种薯繁育为主营业务，拳头产品是“华颂7号”马铃薯品种。在华颂品牌建设中，提出“让更多人吃上更好的土豆”这一企业使命，延伸产业链，拓展高端商品薯、加工产品和马铃薯主题餐饮业务板块，把“华颂”品牌打造成马铃薯全产业链运营品牌，不仅让卖种薯的农民认可，还要讨消费者的欢心。
对育繁推一体化的大型种企而言，打造品牌就没那么容易了，它需要企业制定完整的品牌战略，其中品种、服务和质量都是必不可少的组成部分。
种子企业，最终要靠品种说话。没有自主品种的企业，品牌建设也就无从谈起。在种业界，一个品种成就一家企业甚至几家企业的例子并不少见。种企应结合自身实际制定品种战略，育繁推一体化企业商业化育种体系相对健全，在加大研发力度的同时，做好品种权保护，更要将精力放到农民身上来，找到市场需要的品种。中小型种企则应注重与科研院所等育种单位的联合，通过科企合作形式打造优势品种。
好品种是种企的一张名片，但并非品牌的全部。近年来，越来越多的种企意识到，服务与品种同样重要。所谓“一锤子买卖，一生一次；一辈子服务，一生一世”，说得正是服务的价值所在。可喜的是，不少种企已经建立起相对完整的服务体系：售前服务积极进行品种示范试验，召开各种规模的观摩会，提高经销商和农民对品种的认知度；售中服务上，终端销售人员能够认真向农民讲解品种的特性、栽培要点、注意事项等知识，解答农民关心的问题；售后服务中，时常和终端销售商、农民保持沟通渠道的畅通，及时了解到终端反馈的信息并采取积极措施应对。
质量是品牌的灵魂，对种子品牌建设而言，更是“成也质量，败也质量”。种企应有强烈的质量意识，对质量的要求不能仅满足于纯度、净度、芽度、水分四项指标，而要向品种种性和种子商品性以及服务质量扩展，尤其是要建立健全质量体系，全内容、全过程、全方位、全人员参与的质量管理，时时处处提防品牌大坝溃于质量的蚁穴。
何谓种业品牌
种业品牌是指种业经营者使用的一种名词、名称、符号、象征、设计或其组合，用来与其他种业经营者的产品相区分，种业品牌是种企的无形财富，是企业整体形象的一个重要组成部分。
四步打造种业好品牌
种业品牌建设是种业发展战略的重要组成部分，打造一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌，是所有种企梦寐以求的愿景。
一般说来，种业品牌建设需要经历这样一个过程：
1.扩大品种知名度
种业企业在创建品牌之初，往往首先依靠品种带动着品牌成长，大多围绕某个品种展开强力宣传，尽力提高企业及品种的知名度，为品牌的建立创造良好的舆论环境。本阶段中，广告是提高企业及产品知名度的有效手段，种子销不出去要做广告，销得出去更要做广告。种子企业应运用各种有效手段，做好宣传策划。
2.增加农民信任度
当一个标新立异、与众不同的种业品牌形象引起公众的关注后，势必会引来相当多的顾客及合作伙伴。如何让他们对品牌形象产生信任感呢？种业经营者要学会换位思考，站在农民的角度上去思考问题，想农民之所想，让农民感到满意是提升信任度的关键。让农民感到满意的方法很多，如提高种子质量，搞好技术服务等都是有效的办法。
3.提升品牌美誉度
不少种子企业在创造品牌的过程中，只认识到了提升知名度的重要性，而忽视了品牌形象美誉度的提升。有了知名度的品牌不一定有竞争力，品牌的美誉度是靠品牌所代表的质量、信誉和为农民创造的价值来体现的，只有通过农民的实际消费行为，反复验证该品牌的种子及服务是好的，物有所值的，农民才会由衷地说好。这种赞誉在消费者中表现多了，美誉度自然也就随之提高了。种子企业可以从以下几点入手提高美誉度：品牌的名称和标识及包装，良好的服务、品牌企业文化等。
4.增强农民忠诚度
通常情况下，品牌忠诚度是建立在品牌美誉度基础之上的，但美誉度高的品牌不一定忠诚度也高，忠诚度高的品牌则美誉度一定高。种业品牌忠诚度是种业一项重要的战略资产，它可以降低营销成本，吸引新客户，减缓竞争威胁等，种业经营者应在信任的基础上，积极地对待用户的反应，为用户经常性地提供一些出乎意料的额外服务，使用户对品牌的信任转为对品牌产生高度的热情，提升顾客对品牌的忠诚度。