美团、饿了么、百度外卖"烧钱大战"启幕

　　8月31日,“饿了么”发布一则网络广告,把早餐外卖业务打到美团大本营北京——它的新办公区。与此同时,美团外卖、百度外卖均关闭了早餐配送的业务测试。深耕外卖行业长达六年的外卖专营网站“饿了么”,宣称自己外卖订单份额的市场占有率长期处于行业第一;而面向白领市场的早餐日订单已覆盖全国2000栋核心写字楼。

                走出校园，走出补贴战，更高净值的白领客户、更高客单价的食品,成为兵家必争之地。美团同样不甘示弱:截至今年6月底,美团非校园的日均订单量达到70万,位居行业第一。说到“饿了么”的早餐服务，美团人士不屑一顾:“要这么说,‘饿了么’员工还在用我们的酒店、电影服务呢。”“一个外卖,各自表述。”这对厮杀一年的O2O成长型公司,如今迎来互联网巨头百度亲自操刀的新对手——百度外卖。它在竞争对手大本营北京、上海同时发力,然后也宣称,截至8月24日,百度在全国白领外卖市场占有率行业第一。

　　战争远未结束,下半场刚刚启幕。

　　 比烧钱更恐怖的是烧掉投资人的信心

　　从成立至今，美团一共进行了1200万美元的A轮融资、5000万美元的B轮融资、3亿美元的C轮融资、以及今年年初7亿美元的D轮融资。

　　纵使融资的金额不断增大，但是美团仍旧处于极度“缺钱”的状态中。原因就在于美团烧钱速度实在太快，以外卖为例，此前媒体的报道还是，美团外卖从去年9月份开始，每月补贴额就将近2亿人民币。但是到了今年，根据知乎爆料者引述美团最新一轮融资的接洽者的话，美团上半年每月烧钱的额度，很可能已经增至6亿。

　　即使美团年初所融的7亿美元全部都补贴给外卖，也仅仅能够持续七八个月，何况在美团内部，除了外卖外，包括团购、电影票、酒店等等，都是需要输血的主。因此坊间传闻“美团资金链日益紧张”，可能并非空穴来风。

　　和传统行业不同，互联网是先烧钱再赚钱的行业，O2O领域更是如此。如果说美团大规模的补贴和烧钱，能够换来用户数量的快速增长，以及用户粘性的不断提高，那么这样的烧钱也未尝不可，可是现实情况却并非如此，原因有二：

　　一是，外卖用户和团购用户一样，在价格方面，几乎没有一分钱的忠诚度，绝大部分人是“哪家便宜选哪家”，这样当美团补贴力度下降的时候，用户数就会锐减；另外一点，和团购用户不一样，外卖用户对时效性有较强的需求，而在物流这点上，并非美团的强项，相反无论是百度外卖还是饿了么，都极为看重物流体系的建设。饿了么最新的6.3亿美元的投资，有很大一部分要投在物流方面，而百度外卖更是明确要做同城物流，包括餐厅、超市购、药品等，已经基本满足了限时服务需求。

　　由此，就会出现这样的现象：美团大量的团队辛辛苦苦进行地推，花巨资进行补贴，其实并不能圈用户、构建护城河，仅仅是在培育市场、教育用户而已；相反类似百度外卖那样，基于用户核心痛点而进行物流建设，反倒更能提升用户体验，获得用户的青睐和黏性。

　　虽然不能真正做大有黏性的用户规模，但是只要有钱，仍旧可以做大GMV，为上市讲一个好听的故事，因此钱还是要找的。只不过对不善于和资本打交道的王兴来说，这无疑是一个头疼的事情。小道消息称，美团已经从原本对自身150亿美元甚至200亿美元的估值，主动降低为了100亿出头，可见美团对“钱”是如何的急迫。

　　 亏损成“公开秘密”

　　据了解，餐饮外卖企业的优惠活动花样繁多，优惠金额也差别较大，从3元到30元不等，不过，美团外卖和饿了么的公关人士表示，大部分补贴由平台和商家共同承担。

　　目前餐饮外卖O2O市场包括美团外卖、饿了么、百度外卖、淘点点、到家美食会等多家企业，它们大多数已进行多轮融资，试图通过各种形式的补贴来吸引用户。这些企业一方面对用户大笔补贴，另一方面为了保障用户体验，对自营配送员也给予相应补贴。

　　一餐饮外卖O2O的公关人士还坦陈，外卖平台每单亏损七八元比较正常。美团外卖和饿了么公关人士在接受北青报记者采访时均承认，其日订单量均超过200万单。那能不能以此计算得出一家外卖平台一天亏损超过1400万元？对此，美团外卖公关人士称，200万订单中包括在线付款和现金付款，但只有在线付款才能获得补贴，因此这样的计算方式并不准确。但该人士并未透露有多少订单是在线付款。而饿了么公关人士则向北青报记者表示，不同时间段的补贴差别很大，这样的计算方式不科学。

　　显然，两家公司并不想向外界披露公司亏损的具体数额。

　　但事实上，餐饮外卖O2O行业目前陷入了此前打车软件行业的“烧钱怪圈”。双方虽然都在尝试新的盈利模式，但无法从争夺用户的鏖战中脱身。目前餐饮外卖行业市场空间广阔，谁拥有更多的用户，谁才能从投资方拿到更多的钱，才有更大的生存机会。

　　为了得到更多的订单，美团外卖和饿了么都进行了多轮融资。有媒体报道称，2014年5月，饿了么拿到了D轮8000万美元融资，这笔资金融资不过4个月，饿了么就再度传出了资金链断裂的消息。公开资料显示，从饿了么获得D轮8000万美元后，一直处于疯狂“烧钱”扩张的状态，首先是员工数量迅速扩张，其次是自建配送团队。在快速“烧钱”补贴下，今年1月，饿了么又宣布获得3.5亿美元融资。前不久，饿了么宣布，公司完成6.3亿美元新一轮融资，随后被媒体曝光虚报融资额。尽管饿了么此后向媒体澄清，但至今仍是个谜。无论饿了么此轮融资额多少，都说明了饿了么此时对资金的饥渴状态。而今年1月刚刚拿到7亿美元D轮融资的美团网，日前也被爆出半年时间内7亿美元已经花完，正在洽谈下一笔超过10亿美元的融资。

　　不难看出，高速发展中的餐饮外卖行业，资金才是第一生命线，目前谈盈利尚早。

　　 美团还是那个美团，对手早已不是那个对手

　　其实，就算美团能够找到新一轮的投资方顺利融到急需的10亿美元资金，摆在美团面前的也绝非阳光大道。原因就在于美团还是那个美团，而竞争对手却早已不是原来的竞争对手。

　　几年前，美团的竞争对手仅仅是拉手、窝窝、满座、高朋等小企业，千团大战虽然惨烈，但是那也仅仅是局限于团购行业而已。彼时团购网站的竞争非常传统，比拼的是折扣、资金、地推能力等等。拉手的内争外斗、大众点评的疏忽，让美团得以一举突出重围。

　　但是，如今在O2O的战场上，美团要面对的都是中国互联网的巨头以及准巨头。具体来说，团购领域，美团要面对百度糯米和大众点评，这两者背后是百度和腾讯；在外卖领域，美团的竞争对手是百度外卖和饿了么，这两者背后站着的是百度、腾讯和京东；在电影票领域，仍旧是百度糯米，以及微信电影、网易电影、格瓦拉等；在酒店领域，则有携程和去哪儿两座大山。不难看出，美团如今已经成为了整个中国互联网行业的“全民公敌”。

　　不可否认，在成为全民公敌之前，美团2012年在电影领域，2013年在酒店领域，2014年在外卖领域，都取得了不错的成绩。只不过，如今多线开战、疲于奔命的美团，已经越来越力不从心。在今年年初，王兴提出美团今年要重点建设平台、构建生态。但是，大半年过去了，美团在平台、生态方面却鲜有亮点。

　　这背后，最大的原因在于，无论是建设平台还是构建生态，都必须对行业有着高度的格局和深刻的洞察，而这些并非王兴的长处，王兴的优点在于早期发现细分领域的需求和机会，并成为先人一步的Copycat！此外，平台和生态，还需要有产品、技术、资源等多方面的支撑，相比BAT，美团显然要薄弱得多，即使和小米、乐视比，美团也有较大的差距。这也导致了美团出不了小米“硬件+软件+服务”的平台布局，也出不了乐视“平台+内容+终端+应用”的垂直整合生态。

　　在平台、生态方面布局的毫无起色，不仅意味着美团各个业务板块不能有效耦合，达不到相互增值、良性循环的效果。相反，每一个业务板块其实还是“竞争对手”的关系，只会在内部争夺资金、资源等。如果各大业务板块都能做得好，固然是好事，但是如果有某一块业务陷入泥潭的话，势必就会在整体上拖累美团。最终，缺乏生态系统的美团，很有可能就会在各个细分领域被竞争对手分而食之。

　　 生态要抢建

　　8月,何小平(化名)叫了一单美团外卖,结果穿着“饿了么”工服的小哥送餐上门,餐盒上竟然写着“百度外卖”——何小平凌乱了,他向知乎寻求帮助,得到的答复是:只要商户同时接入好几个平台,就能得到各自的物料支持,而“饿了么”也在为美团商户开放配送服务。

　　美团外卖、“饿了么”负责人不约而同提到了“生态”二字——当外卖O2O平台发展到今日体量,它们不可避免地要思考:如何讲通自己不赚差价的商业逻辑,聚拢起自己的第三方商业伙伴。于是,它们都开始构建生态系统,彼此渗透核心业务,甚至直接为竞争对手提供外卖基础服务。

　　物流供应链,无疑让一家互联网公司显得资产更重,但“取之人人,用之人人”的共享经济,对张旭豪很有吸引力。在他坚持设立的开放式配送平台上,除了餐厅自配物流,还有“饿了么”自营物流、第三方物流,后者则包括2B(加盟伙伴制)、2C(众包物流)两部分,前者未来是物流平台的主体,后者则用来应对长尾订单。“饿了么”的官方数据是,这一平台已拥有超过4000人的专职配送团队、超过20万人的兼职配送团队,向全社会开放。

　　黄渊普说,成立5年来,凭借团购、电影、酒店、旅游业务,美团沉淀下巨大的用户基数和品牌知名度。相比之下,“饿了么”只有外卖一项业务,用户基数也就这么大,很难对美团形成压倒性优势。更为独立、客观的数据,来自苹果应用商店(App　Store)的下载量。截至2015年9月1日,尽管“美团外卖”(第50位)排在“饿了么”(第22位)、“百度外卖”(第34位)后面,但“美团团购”排在第9位,它专门开放接口,为“美团外卖”导流。

　　当然,美团也很难“灭掉”对手——“饿了么”即便打不过美团,不外乎是失去独立上市的机会,还可以背靠着腾讯、京东、大众点评三棵大树,成为它们的分支。

　　张旭豪透露,“饿了么”与投资方京东、大众点评之间已经实现物流订单共享。这意味着,作为彼此独立的经营实体,“饿了么”的开放式配送平台已开始承接来自京东、大众点评的超市日用品、生鲜、水果甚至是3C类产品的订单,“比如京东运力不够的时候我们补充,我们运力不够的时候京东支持”。全天候的充裕流量和运力,使得平台上的每单成本,远远低于单一企业自建物流网络的成本,且45分钟内能够将到达率提升到85%-90%左右。

　　 数据也要拼个高低来

　　8月28日晚，戴着公司“发改委”的工牌，“饿了么”COO康嘉开始统筹多个部门，连夜商讨对策。他们看到，竞争对手正在网上拿着“饿了么”的新一轮融资说事：“独家财务顾问华兴资本突然向媒体要求撤回已发布的融资公告稿件，让‘饿了么’所谓‘全球外卖平台单笔融资金额的最高纪录’6.3亿美元的数额，陷入了重重迷雾中。”晒出这篇“说事儿”文章的，也包括美团外卖业务发展总监沈鹏。沈鹏若有所指：“某同学一如既往地把估值和融资额乘以2.5……”

　　当天，“饿了么”宣布，已完成6.3亿美元新一轮融资。本轮融资由中信产业基金、华联股份领投，而华联股份增资9000万美元。融资后，“饿了么”的融资总金额约11亿美元，估值超过30亿美元，与美国GrubHub、德国Delivery Hero、英国JustEat等外卖巨头并列。

　　但一家位于北京的互联网分析机构负责人认为，6.3亿美元的融资额“肯定是虚高了”。该人士分析说，一般的行规是，领投方的投资额要占本轮融资额的50%，即便有两个领投方，也达不到6.3亿美金。另一家位于上海的互联网分析机构负责人也坦陈，圈内人都懂的，好几家外卖O2O平台的订单量、入驻店家数等数据肯定有水分，“翻个倍都是个谦虚的说法”。

　　“什么东西都可以拿来抹黑！”康嘉对具体融资额及其计算方法不予回应。而华兴资本更正后二度发布的新闻稿，把完成6.3亿美元F轮“融资”改成了“系列融资”。一位“饿了么”高管解释说，“系列”的意思是，“这轮儿还没融完，还在融”。

　　融多融少，不只是一场打给公众看的口水仗。初心资本合伙人田江川提到，投资人一般看重互联网项目的三个方面：创始团队、市场规模、消费频次。而在这三个方面，“饿了么”公关经理张贤俊告诉经济观察报，从“COO陈强离职”、“日订单量造假”再到“资金链断裂”，“饿了么”不止一次被攻击，这些“谣言”实际上是写给圈内投资人看的，半小时内，微信公众号已经在圈内转了一变，再发律师函让自媒体删掉，已经无济于事了。

　　其实每一个平台，都在融资额、估值等数据面前谨小慎微，生怕被竞争对手揪住猛打，进而影响下一轮融资。美团公关副总监刘艳峰表示，美团的估值为70亿美元。 7月，《华尔街日报》援引消息人士的说法称，美团正计划进行新一轮10亿美元的融资，而此轮融资对该公司的估值将超过150亿美元。随后，美团创始人、 CEO王兴回答：“这是未经证实的消息，也是没有发生的消息。”

　　上海互联网创业媒体鸵鸟电台创始人陈强分析说，美团急于融资，拉开与对手差距，但王兴对美团定位过高，认为美团的日订单量、活跃用户数已经超过京东，成为仅次于淘宝的电商(含服务类电商)平台，不愿意随着“资本寒冬”下调估值，预计美团和资本方不得不经历一轮博弈。

　　急于显示“对敌优势”，正映衬出双方胶着的状态。易观智库最新数据显示，2015年一季度，在中国互联网餐饮外卖的整体市场订单份额中，“饿了么”排名第一(40.07%)，美团外卖紧随其后(34.20%)。到了二季度，美团外卖(41.24%)反超“饿了么”(38.75%)蹿升至第一。比照今年以来的每个单月数据，双方市场订单份额差距均在10个百分点以内。

　　美团曾援引“饿了么”COO康嘉在一次公开活动的速记稿说，“饿了么”日订单量存在虚报，而“饿了么”相关人士也不承认美团订单的含金量，该人士认为，为了冲击单量，美团外卖把大单拆小，推出了“满10减3”优惠活动，用户本来点了个25块钱的单，为了拿到双份补贴，就会把一个订单拆成两个。这一做法虽然不利于提高配送效率，但能够给投资人呈现一个非常高的订单量数据。