苹果支付入华面临三大痛点 用户习惯成最大挑战

2015年12月18日，苹果和三星电子几乎同时宣布，各自旗下的Apple Pay和Samsung Pay与中国银联达成合作，最快将在2016年初向用户开放。而Apple Pay和Samsung Pay的最大特点就是包含了近场支付（NFC）的功能，这不但让零售产业的O2O有了进一步的想象空间，同时也把移动支付领域的竞争推向了又一个高潮。

事实上，在2015年移动支付已经成为各大互联网企业的“必争之地”。根据央行数据，2015年前三季度移动支付金额84.76万亿元，同比增长466%，移动支付习惯已经逐渐养成。

与此同时，2015年的国内移动支付市场参与者已经形成了相对稳定的市场份额。据北京迈博瑞咨询提供的数据显示，支付宝在移动支付市场的份额为70%，其竞争对手腾讯的支付平台财付通为19%，同时，连连支付也开始在国内独立的第三方支付领域一枝独秀，并成为PayPal在华选择的唯一合作伙伴。

而作为手机厂商的苹果和三星的进入，到底会给国内移动支付的产业格局带来怎样的影响？对于苹果来说，它入华的挑战又有哪些呢？

Apple Pay第一大挑战：用户基数

公开消息显示，中国目前是苹果公司的第二大市场，预计未来几年将成为该公司最大的收入助推器，取代美国成为该公司第一大市场，iPhone手机在中国的销量甚至超越了美国。目前，保守估计国内的iPhone 6用户超过三千万，而2015年单一财季苹果中国区的营收已高达161亿美元。

不过，与单纯销售苹果手机不同，要让Apple Pay真正进入用户市场，还需要支付环境的支持，而这恰恰是Apple Pay所面临的第一大挑战，由此与银联的合作仅仅是Apple Pay进入中国市场，打开中国市场大门的第一步。而下一步，苹果需要着力推动银联在支付环境上对其的支持。

从技术上来看，苹果的NFC支付不同于扫码支付，拥有NFC接收功能的POS机是Apple Pay支付手段的必要一环。这就需要推动银联对现有的POS进行改造，使其拥有NFC的接收功能。但据记者了解，目前银联方面改造一台符合银联闪付标准的PO S机需要300~500元的成本。要想让余下的1000万台POS机全部完成改造，总的投入大概在30~50亿元之间。

三星Samsung Pay的相关负责人就告诉记者：“我们深入探究此前各家公司未能在移动近场支付打开局面的原因，最大因素之一就是商户的覆盖难以快速扩大，这同时也是用户考虑使用移动支付的重要因素。因此，三星采取了双轨并进的近场支付技术，即除了一般理解的NFC（近场通信）技术外，再叠加MST（磁信号安全传输）技术。后者可以透过POS机的磁信号读取传送一次性的支付标记（Token），达到高度安全的交易。”

“正是这种双轨制的技术架构，帮助三星Samsung Pay在无须商户POS机进行改造的前提下，就可以在绝大多数的商户内轻松使用，店员省去了学习新操作方式的麻烦。同时给予用户更广泛的使用场景和更好的使用体验。”上述三星Samsung Pay相关负责人说。

按照苹果对Apple Pay的定位，安全是其超越现有其他移动支付系统的最大优势。作为Apple Pay在华的合作伙伴之一，中信银行表示：“安全性和私密性是 Apple Pay 的核心所在。添加信用卡或借记卡时，实际的卡号既不存储在设备上，也不存储在 Apple 的服务器上。系统会分配一个唯一的Device Account Number 设备账号，对该账号进行加密，并以安全的方式将其存储在设备上的Secure Element安全芯片中。每次交易都使用一次性的唯一动态安全码进行授权。”

但是，过分强调安全的优势却正在为苹果进入中国之初设置了障碍，在国内现有的拥有闪付功能的POS机覆盖的店铺中，熟悉使用闪付功能的收银员却寥寥无几。很多收银员只会操作磁条卡消费功能，却并不懂得怎么使用芯片卡插卡支付，对闪付功能也会一脸茫然。

不仅如此，现有支付环境的障碍会进一步带来用户使用习惯上的压力。三星Samsung Pay相关负责人就告诉记者：“以中国的市场为例，NFC POS机的占有率仅达到市场的三分之一，虽然各方都在努力提高这一比率，但是因为覆盖不够完善，用户在日常使用时还要考虑店家是否支持，用起来就比较难养成习惯。”

“毕竟排队付款时，有交易速度的心理压力，也有怕尝试错误被其他用户和店员讪笑的心理压力。在这双重压力之下，消费者很难从容地拿出手机尝试性地找寻判断这台POS机是否支持NFC，以及NFC信号感应区的位置。”上述三星Samsung Pay相关负责人表示。

Apple Pay第二大挑战：用户习惯

此外，用户习惯是Apple Pay难以逾越的一个重要挑战。而这一挑战的幕后，则是阿里的支付宝和腾讯的微信财付通通过巨额补贴形成了用户沉淀和用户习惯。最早，阿里的支付宝为网络购物用户提供的资金安全保障以及退换货的便利，以此切入获得了大量的用户。

据支付领域的业内人士向记者透露：“微信能在支付宝的一统江山之下分一杯羹，除了微信本身在通讯便利性上对用户的强大黏性之外，也与微信支付设计比支付宝更方便有关，在线上支付时，支付宝需要两步，而微信则可以一步完成。”

除了领先一步，在使用便利性上获得了消费者的心理认知之外，为形成用户的良好使用习惯，在过去一年，支付宝和微信财付通都对用户给予了巨额补贴。比如团购送餐、停车、酒店门票、便利店超市购物，以此培养了大量用户。

在这些巨额投入背后，是支付宝和微信财付通对于用户习惯重要性的战略性认知，而苹果能否挑战这些用户补贴所形成的用户习惯则是一个未知数。

来看一个苹果的Apple Pay支付的便利性与支付宝和微信财付通的区别：“消费者A在商店里拿了一瓶矿泉水，准备付账。收银员扫描过东西之后，这时刷卡机上方感应区的蓝光亮了起来。A拿出iPhone，把大拇指放在Home键上。这时候把iPhone靠近感应区，手机屏幕上立刻显示出Passbook中我的Chase银行卡。然后只听‘嘀’的一声，交易就这么完成了。”

不难看出，这里有两到三个步骤，首先将大拇指放在Home键上，然后把iPhone靠近感应区，之后银行卡自动刷卡。显然，这个感应区的敏锐度是考验用户习惯的重要因素。同时，传统的收银员是否会让顾客继续签字也会影响到用户的使用习惯，因为一旦加上签字程序，便利性就会大打折扣。

在此前的公开报道中，可以看到苹果从信用卡公司向零售商收取的2%手续费中提取0.15%。例如，消费者在塔吉特百货（Target）购买售价20美元的搅拌机，VISA卡要向塔吉特收取0.4美元的手续费，如果通过苹果Apple Pay进行支付，苹果要从这0.4美元中收取0.06美元。如果是通过Apple Pay使用借记卡消费，苹果则收取0.05美元的手续费。

对于苹果与中国国内各大银行达成的合作中，目前记者未能详细获知这笔手续费的高低，但有内部人士透露：“手续费是苹果Apple Pay收入模式的基础，正是通过这些手续费，Apple Pay才能获得自己的运营收入。”

不过，在挑战既有的用户习惯方面，作为硬件出身的Samsung Pay和Apple Pay就站在了同一战壕中。Samsung Pay相关负责人在谈到与微信支付、支付宝支付的差异化优势表示：“Samsung Pay不是移动支付服务或支付工具，它不介入交易也不提供资金流或信息流，所以它与微信支付或支付宝不同。Samsung Pay是一个移动支付应用或平台，透过与手机特性的完美结合，它可以承载用户的支付工具如银行卡，给用户带来优质的支付体验。”

Apple Pay的第三大挑战：电商平台的潜在排斥

移动支付正在以前所未有的速度席卷市场。2017年全球移动支付的金额将突破1万亿美元，强大的数据意味着今后几年全球移动支付业务将迎来爆发式增长，越来越多的企业进入移动支付市场，但进入者的目标却完全不同，这也为Apple Pay埋下了潜在的挑战。

来看一下Apple Pay在美国的情况，事实上在过去一年，Apple Pay在美国、英国对于商家的落地也并非一帆风顺。公开信息显示，“以美国为例，参加苹果公司这一Apple Pay服务计划的包括花旗集团、美国银行等美国大型银行，以及万事达、Visa和美国运通等信用卡公司。不过对于商家来说，尽管苹果宣布其零售业合作方包括梅西百货和麦当劳，美国部分大型的零售商还是没有出现在清单中。而这些大型零售商可能更倾向于形成自身的移动支付系统。”

以MCX （59家零售商组成的联盟，包括沃尔玛等成员）的CurrentC移动支付平台为例，其便是一款由主流零售商开发的移动钱包，他们想要加强对支付、移动品牌和移动消费者体验的控制；他们想要保留更多消费者数据，而不是让给技术公司。

清华大学五道口金融学院常务副院长，教授廖理就表示：“美国很多零售机构申请第三方支付的牌照，并非是要进入金融或银行领域，而是因为支付与零售产业密切相关。”

无独有偶，蚂蚁金服首席战略官陈龙也做出过同样表示。“对于很多国外的零售机构来说，他们布局第三方支付，更多的是看重支付大数据对于零售产业的战略意义。”

由此，苹果的Apple Pay在国内能否获得更多的商家及零售机构的支持也成为了一个未知数。因为从国内目前比较大的电商平台来看，无论是苏宁，还是京东，亦或国美，都在支付领域有自己的布局，Apple Pay能否分一杯羹，或者寻找到双方共同的利益基点，仍然需要拭目以待。