零售业：流量思维将取代销量思维

全球零售产业正迎来变革的关键时期。从经营业绩来看,无论是线上电商还是线下零售企业,都无可避免地陷入了困境中,或收入下滑,或持续亏损,一切似乎都昭示着整个产业即将迎来变革的前夜。全球零售企业的现状反映了整个产业怎样的变化?中国零售企业如何在这一产业变局中寻求发展?《经济参考报》记者就这些问题采访了家电产业问题专家罗清启先生。

万货商店模式逐渐走向终结

《经济参考报》: 从全球产业发展现状来看,无论是亚马逊这样的线上零售巨头,还是百思买、山田电机这样的线下实体零售企业,都无可避免地深陷业绩低迷困境,或营收下滑,或持续亏损,如何看待这一产业变化?
罗清启: 这昭示着一个时代的终结,或者说一种思维,也就是“卖货”思维的终结,甚至扩大一点说,以往被零售企业寄予厚望的万货商店模式逐渐走向衰败。
在谈到这一话题时,我们无法回避互联网对整个产业带来的变化。毫无疑问,当前大多数企业面临着的经营困境在很大程度上与互联网时代的到来有关。在传统时代下,零售企业可以发展为“卖货”的万货商店,但在互联网时代下,零售企业存在的价值已经从传统的卖货转变为运营关系,而这个关系就是企业为用户提供的价值体系的总和,或者说是与用户发生关联的频率与范围。
一般而言,我们说互联网带给产业经济最大的颠覆是开放,而这种影响施加在零售产业就是对用户需求的满足与响应程度。从传统时代到互联网时代,这是一个用户觉醒的过程,或者说是用户的自我存在感快速膨胀的过程,用户需要企业根据自己的需求(包括产品需求、购买渠道需求以及配送体验需求等)的变化进行变革,因为此时用户的需求已经真实可视地呈现在企业面前。所以说,抛却全球市场变动的因素,当前全球零售产业面临的发展困境其实是一种对用户需求变化不适应的自然反馈,亟需由当前的销量思维上升为流量思维。

耐力与速度决定企业未来

《经济参考报》: 在中国市场,零售企业正在打破线上线下之分,整个市场正越来越清晰地分化成业绩下滑的企业和像国美一样业绩稳定发展的企业,这一分化说明了什么?
罗清启: 如今零售产业的竞争应该说既是耐力战,又是速度战,耐力战是企业综合运营体系的比拼,而速度战则是比拼企业响应用户需求变化的速度。
互联网的发展改变了整个零售产业的发展,这一点是毋庸置疑的,但这种影响却是存在一定局限性的,而这种局限在产品的品类上得到了更多的体现。当前的一个产业现实是,电商在满足用户购买小件产品(包括衣服等)的需求上更具优势,而在家电等领域,拥有线下实体店的全渠道企业依然具有无可比拟的优势,这种优势在本质上是一个体验价值包,涵盖了产品、物流、服务等综合体验。
产业现实诚然如此,但企业出现业绩分化的根源就在于自身运营体系的差异,也就是“耐力”与“速度”的差异。在耐力方面,企业需要的是将原有运营体系进行战略调整,一方面把握可视化的用户数据信息,并基于此进行战略方向调整,另一方面则需要根据用户需求进行“触角”延伸,实现需求在哪里,零售就在哪里。
在速度方面,其实更多的是战略执行速度以及用户体验优化速度的集合,当前零售企业出现的业绩分化正是源于此。

脱离用户的企业规模没有意义

《经济参考报》: 在当前零售产业变革的背景下,您如何看待未来的产业发展格局?
罗清启: 其实产业发展格局不是孤立存在的,而是本质力量的一种外在体现。对企业来说,这种本质力量其实就体现为发展战略,这决定了企业的未来。
在传统时代,产业格局的决定性力量在企业内部,因为企业的规模越大经济性就越强,在市场层面的竞争力就越大。然而,这一逻辑的作用如今正逐渐衰微。当然,这并不是否认规模在企业发展中的作用,毕竟整个产业发展的决定性力量已经发生转变,企业规模固然可以决定经济性,但更重要的是,企业的这种经济性能否与用户需求相结合,脱离用户需求去谈论经济性无疑是“拣了芝麻丢了西瓜”,忽略了主要矛盾。从这一角度看,未来产业格局必然不是企业主导形成的,而是用户选择的一种显现,因而能够如国美般兼具规模经济与用户需求快速满足体系的企业,在市场上的主导性优势将不断凸显。

来源:经济参考报