龙江乳企 埋头理好手中牌

　　魏林 李慧颖 记者 桑蕾

　　如果说2013年九部委联合出重拳，实施更加严格的监管措施，切实保障婴幼儿配方乳粉质量安全,是吹响了重整中国奶粉行业的号角，那么由中国乳制品工业协会推介的19个主流品牌，可谓是打响了重拾消费者对国产乳粉信心的第一枪。

　　一时之间，兼并、重组、合作，扩张、增产、促销，各显神通的乳品企业纷纷演绎各自精彩。但在乳品行业中有句老话：得奶源者得天下。在恒天然因陷入肉毒杆菌事件，将进口洋奶粉拉下神坛后，奶源基地更显出重要的战略地位。2013年凭借年产婴幼儿配方乳粉28万吨的巨大能量，乳业大省黑龙江终于登上了全国最大婴幼儿乳粉生产基地的宝座。黄金奶源带的天然优势再次助推了龙江乳粉行业的产业优势。2014年春天伊始，记者历时3个月，走访了省内5家乳品企业和有关部门感受到，一直想要进军全国市场的龙江乳企早已赚得一手好牌，踌躇满志——

　　　　政策牌

　　　　双提行动

　　【自“三鹿事件”后，受质量问题、成本问题的影响，进口奶粉在国内市场越来越受欢迎，2009年，洋奶粉在高端市场占有率上升到85%。2012年是国产乳业的最低谷，多个乳业巨头业绩下滑，消费者对于国产乳业信心降低到最低点，整治国产奶粉迫在眉睫。】

　　就是在这样的背景下，2013年的“两会”上，奶粉质量整治问题提上日程。一系列政策稳步出台。2013年5月国家食品药品监管总局制定了《婴幼儿配方乳粉生产许可证审查细则(2013版)》，与此同时，一个酝酿多时的“双提行动”也在同年9月拉开帷幕。

　　2013年9月26日，由中国乳制品工业协会举办“第一批婴幼儿配方乳粉新品发布会”在北京举行。时至今日，完达山乳业集团总经理助理肖洪亮依然记得完达山的“安力聪”成为主流品牌，被上百家媒体宣传后，在北京市场的火爆情景：北京的大区经理每天不停地接电话，全是要订货的。2013年最后一个季度安力聪的销售创下新高，当年销售额突破1.5亿元，比上一年度番了两倍。2014年，安力聪销售额将突破3亿元。

　　一个发布会产生的威力，完全超出了整个乳品行业的想象力。蒙牛、伊利、完达山、飞鹤、明一和高原之宝，六家企业在婴幼儿乳粉中的拳头产品成为首批主流品牌。经此一役，国家想要“提高质量水平，提振消费信心”的双提行动产生实效，且战绩骄人。吸引了更多的品牌加入，截止到目前，共有19个品牌加入主流品牌的阵容，除了飞鹤、完达山，来自龙江的贝因美、龙丹、太子、大庆乳业和雀巢也相继在第二、三批加入，龙江乳品企业占据七席，若以地域来论，黑龙江的乳品企业高居榜首。

　　“双提行动”重振了乳企的信心，国产乳粉重收失地的雄心再起——扩大产能成为企业最直接的反应。哈尔滨太子乳品公司成立于2001年，主要销售区域在福建、浙江、海南。在加入主流品牌后，一项低调的太子乳品，成为“龙江2014年婴幼儿配方乳粉生产企业‘食品安全深度行’”的目的地。在面对记者采访时，公司负责人表示，近些年来太子乳品销售额一路走高，企业不断扩大产能，目前二期项目进入试生产阶段，全部投产后，将年产婴幼儿奶粉8.5万吨。即便这样，太子乳品的产能也不能满足市场。据有关人士透露，太子乳品正在积极寻求合作企业，甚至可以考虑兼并，目前省内已经有几家企业正在和他们洽谈。

　　　　 兼并重组

　　【2013年，九部委重整乳品行业，再提高婴幼儿乳粉行业新的生产监管要求，重新审核生产许可证的同时，推动产业兼并重组的呼声渐起。2014年6月，《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》出台，方案提到：力争到2015年，形成10家左右销售收入超过20亿元的大型婴幼儿乳粉配方企业集团，前10家国产品牌企业行业集中度达到65%；到2018年，争取形成3~5家年销售收入超过50亿元的大型企业，前10家国产品牌企业行业集中度达80%。】

　　国家重振乳品行业的一系列政策出台后，我省也正在制定相应计划。省工信委食品与加工处处长官英敏说：初步的计划是利用3~5年的时间，将龙江乳制品产量占全国的比重提升到20%，婴幼儿乳粉产量占全国比重提升到80%，龙头企业的产业集中度提高到70%，国内市场占有率提高到50%，成为“全国最具发展潜力的乳制品(婴幼儿)产业基地”。

　　纵观国内和省内政策趋势，产业整合已成定局，但打响我省乳品企业并购第一枪的并非前文所提到的太子乳品。

　　2014年1月，我省乳品行业的另一领军者飞鹤成功收购了吉林艾蓓特乳业，成为2014年国内乳品行业首单，也打响了我省乳品企业在国家政策出台后兼并重组第一枪。2月，飞鹤又完成了对关山乳业的收购，成为中国首家“牛羊并举”的乳品企业。收购之后的飞鹤在第一季度销量同比增长66%，位列国内乳粉企业的第三名。

　　对于并购，飞鹤乳业董事长冷友斌表示，乳企不仅需要做大，更需要做强。兼并重组既是政府政策，也是市场行为，是中国乳业发展的大势所趋，行业希望通过此次政策机遇，实现产业升级，转危为机。未来两年将是中国乳业的整合关键阶段。在已经成功并购两家企业后，飞鹤不排除其他收购计划。兼并是资源、工艺、科研、渠道、人才等全方面的整合，具有品牌和渠道优势、自身价值的企业将是飞鹤未来考虑的收购对象。

　　冷友斌说的没错，兼并重组一直都是市场行为。2008年“三鹿事件”后，我省乳品企业因质量过硬登上红榜。完达山为了能占领液态奶市场先后收购了天津武清、辽宁鞍山、山东烟台、河北保定和宁晋的乳品企业，经过数年经营，已经冲出东北三省，在中原地区站稳脚跟。

　　一切都要看企业发展的需要：实力强的企业布局全国，势头正旺的中小企业，为了拓展市场，必然要寻求合作伙伴。前者如飞鹤、完达山，后者如太子乳品。

　　“整合不会顺利，尤其是对中小企业的兼并重组。”来自北安宜品乳业的董事长牟善波表示，在兼并重组的过程中，大企业想要优质的中小企业，可是做的好、有市场的中小企业不愁生计，绝不会甘心被兼并，再加上兼并的价格问题，两者间想要一拍即合显然不易。牟善波就对记者表示，宜品虽小，合作可谈，兼并绝无可能。

　　　　 质量牌

　　　　奶源建设

　　【得奶源者得天下，这是乳品企业生存的至理名言。我省地处世界黄金奶源带，气候等自然条件适合奶牛饲养和繁殖，奶牛产量高、奶质好使得我省成为我国婴幼儿配方乳粉加工聚集地，雀巢、蒙牛、伊利等国际国内乳业巨头，90%已经在我省建厂。2013年，我省凭借婴幼儿配方乳粉产量28万吨的业绩，成为全国最大的婴幼儿乳粉生产基地。在国产乳粉市场份额中，每10杯牛奶中，有4杯来自黑龙江。】

　　牟善波的坚定，源自于宜品乳业的蒸蒸日上。

　　2006年创立的宜品乳业，从做“大包粉”起家，在2010年，创立婴幼儿有机乳粉“爱尼可”系列产品，成为我省第一家生产有机乳粉的企业。

　　“有机乳粉要求生产原料95%都是有机产品，宜品所需的乳清和其他添加的营养成分都来自进口的有机产品。”牟善波说，婴幼儿乳粉含量中，生鲜乳仅占20%。但就为了这20%的有机生鲜乳，宜品下了大力气——2011年，宜品在俄罗斯耕种了1.8万公顷的土地，种植有机玉米、有机黄豆和有机牧草。“地够大，实行轮作，完全不用农药和化肥。”牟善波对于宜品的产业链非常自信：“我们的有机草场、有机农场、有机牧场，都经过了认证，实现的是有机奶源，全产业链管理。”

　　事实上，自建奶源基地，已经成为乳企转型升级、提升品质的必由之路。此前提到的主流品牌，在评选的时候，主办方提出的要求之一就是企业奶源自控率高。

　　甘南的瑞信达原生态牧业是飞鹤集团旗下牧场，饲养着1万头奶牛，每小时产奶1000吨。“牧场和加工是独立核算的两家企业，所以我们的牛奶既提供给飞鹤，也卖给蒙牛和伊利。”牧场的厂长助理杨冬雪介绍说，牧场饲养科学，一头奶牛在泌乳期每天的伙食费就高达60元。奶牛伙食好，产奶量高，营养物质含量也高。所以非常适合做乳品中附加值最高的婴幼儿乳粉。

　　目前，飞鹤生产的婴幼儿乳粉所需的生鲜乳已全部来自自有牧场，为了满足生产所需，飞鹤在克东等地已经建立4个牧场，拥有5万头奶牛，而按照飞鹤的发展计划，到2017年，自有牧场的奶牛存栏量将达10万头。

　　自2008年乳业危机后，国家、省里积极号召奶牛集中饲养，加之养牛成本，尤其是人工成本近年来提升较快，散户逐渐退出，导致奶源紧缺，自建牧场已经成为乳品企业发展的必备条件。除了我省乳企，落户龙江的伊利、蒙牛也纷纷建立起自有牧场，就连国际乳业巨头雀巢今年也计划在双城建立全球第一个示范牧场。在政策和经济的双重引导下，龙江奶牛饲养业散户为主的时代正在慢慢成为历史。

　　　 　质量管控

　　【农业-畜牧-加工-渠道，乳业的全产业链条化，已成为龙江乳品企业发展的标准模式。这种模式投入大，管控环节多，企业负担重。尽管2008年早已远去，但国产乳业仍在为“三鹿事件”买单，6年的时间里，企业已经深刻的认识到诚信之重，产品质量之重。】

　　在采访摇篮乳业副总经理李佳君时，她有一句话给记者留下深刻印象——“有一段时间，每天打开电脑浏览网页都很忐忑，生怕看到有一丝一毫有关乳业的新闻，无论是好是坏，都让我心惊。”

　　这是很多龙江乳品行业主管在这些年里的真实心境——他们希望行业里能风平浪静，凭借扎实的管理和一贯的品质重新赢得顾客的心。但是重新赢得顾客信任的道路曲折漫长，所以在国家提出重振乳业，开展双提行动，进行主流品牌推介的时候，一些渐渐习惯逆境生长的企业还在懵懂中。可是快速火爆的销售和民间对国产乳粉“国家队”的昵称，让他们看到了希望。

　　重新赢得消费者信心的关键依然是产品质量问题。2011年，我国出台企业生产乳制品许可审查细则，提高了乳品企业生产的门槛。2013年，婴幼儿配方乳粉生产许可证审查细则，再次提高婴幼儿乳粉企业生产的标准。在干湿复合工艺审查、产品配方和标签管理、发证检验等六大方面对企业硬件提出要求。“为了达到这些要求，完达山仅在婴幼儿乳品检验一方面就投入了1000万元以上，建立实验室，对77个项目全检测。”肖洪亮对记者又举一例，为了实现产品溯源，完达山又投资1000万元，建立了可追溯系统，上可追产品加工的每个原料、包材，每道工序，下可溯到乳粉送到哪个卖场，如果销售渠道有会员卡，甚至能追溯到卖给了哪位顾客。

　　可追溯系统已经成为龙江婴幼儿乳粉企业的必须。目前已经拿到“准生证”的25家龙江婴幼儿乳粉企业全部建立了产品质量安全追溯制度，其中有11家已经初步建立了电子追溯系统。而按照我省对乳品产业的规划，到2018年，龙江乳品行业将全部建立并实施追溯体系和诚信管理体系。

　　“近些年来，中国乳品企业大量进口了欧美的生产线，在硬件方面已经优于欧美的老牌乳品企业，下一步要在精细化管理上下功夫，最重要的是永远要把质量放在第一位。”刚从法国考察回来的牟善波对记者如是说。

　　　 　战略牌

　　　　进军全国

　　【要奶源有奶源、要质量有质量，可是龙江乳品走向全国之路的速度却不给力。在资金有限的前提下，如何让龙江乳品企业销售量大提速，企业众说纷纭。】

　　即使在国产乳粉的低谷期，大部分的龙江乳企也在积极扩大产能。完达山在双城的乳粉公司就是在2009年投建的，专门生产婴幼儿乳粉。龙江老品牌龙丹的日高乳粉加工基地2011年启动，计划2014年10月份投产。新品牌宜品刚刚搬迁就上了两条生产线，年产26000吨，单体工厂产能在全省可挤进5强。

　　单看每家企业发展速度都不错。但数字一比较，结果却让人心焦：2013年，我省规模以上乳品企业62家，主营业务收入334.5亿元。2013年，国产乳业巨头伊利销售额达478亿元。2013年，我省乳企的领军者完达山销售额为55亿元。

　　近十倍的差距，究竟差在哪里？品牌影响力，销售渠道。“龙江的企业不愿意宣传。”这似乎是媒体对他们的公认印象。但是龙江乳企确有难言之隐：乳业进入低谷后，乳品行业被银行列入高危行业，造成贷款难。国家不断提高企业生产门槛，投入大量资金，让本就资金困难的乳品企业更加捉襟见肘。农业-畜牧-加工-渠道的全产业链建设更是考验着企业谋筹资金的智慧。

　　“我省的乳企发展速度的确不快，可是好多南方企业是进口国外大包粉进行干法加工，做的只是产业链的后半段，而龙江的乳品企业要建立全产业链，包袱有多重可想而知。”一位业内人士向记者透露，他亲眼看着两家乳品企业因贷款到期，资金链条断裂导致关门停产。

　　钱要用在刀刃上，本就保守的龙江企业在资金问题上更加小心翼翼。即使在销售渠道建设方面用钱也要谨慎。一家本地知名的乳品企业就曾因在销售上冒进导致资金回笼难给大家上了一课：2008年后，龙江乳粉因上红榜大受欢迎，销售商和这家企业大量进货。企业为了抓住这个机会，大量增产，拓建销售渠道，不但雇佣了大量的销售人员，还大打促销牌。然而品牌影响力并没有如他们所期待的那样大、那样广。产品堆积在经销商手中难以变现，企业就此陷入危机。

　　必须稳扎稳打，从事乳品行业近20年的牟善波对记者说，婴幼儿乳粉行业，新开拓一个市场，第一年不要想赚钱，第二年会有回头客，第三年销售量才会有显著增长。宜品的打法就是做一个市场活一个市场，稳稳的实现做全国第一有机乳粉的梦想。

　　一直叫响“一贯好奶粉”的飞鹤也是在从北方强势品牌向全国强势品牌推进。飞鹤(甘南)乳品有限公司厂长郭忠良向记者透露说，今年飞鹤已经正式进军长江以南，那里是洋奶粉的天下，飞鹤要在那里与洋奶粉短兵相接，目前战果不错，电商、母婴店和传统渠道都在发力，在国产婴幼儿乳粉的市场份额中，飞鹤已经占到5%~6%。

　　完达山也正想向全国进发。在中原地区苦心经营并站稳脚跟后，3~5年内，完达山将向西南地区进军。“不光是乳粉，还包括液态奶，全面叫响完达山。”肖洪亮说，按照集团的规划，完达山到2020年将实现收入150亿元。也许发展的脚步慢了些，但是龙江的乳品企业从业者却相信一句话“No Zuo No Die”(不作不会死)。在他们看来，食品行业是做口碑的，本就需要慢慢累积顾客的信任，尤其在资金链并不充裕的情况下，不要作，稳稳做，才是聪明的选择。