“哈尔滨啤酒”这五个字，值8.23亿美元

　　“2015中国·哈尔滨国际啤酒节”今天盛大启幕，在接下来的12天里，数万名市民和中外游客将尽享美酒和音乐带来的欢乐。啤酒一直都是这座城市的名片，哈尔滨市民票选的十大城市名片，其中之一便是冰爽的哈尔滨啤酒。

　　作为中国第一家、始于1900年的哈尔滨啤酒，已经有了115年的品牌历史，经过多年的发展，成为中国市场的第三大啤酒品牌。通过赞助世界杯、NBA等国际体育赛事，哈尔滨啤酒从一个地方品牌，一举成为最具价值中国品牌50强，为走向国际迈出坚实一步，更成为哈尔滨城市形象传播的重要推手。

　　国际资本助力百年品牌  哈啤从地方走向全国

　　1900年的世纪之交，俄国商人乌卢布列夫斯基在冰城哈尔滨，开办了中国第一家啤酒厂乌卢布列夫斯基啤酒厂，酿造出中国第一桶啤酒。

　　随后的百余年间，哈尔滨啤酒几经变革。直到2004年，美国酿酒商安海斯·布希公司看中哈尔滨啤酒的百年历史，用心做啤酒的品质，以及未来的发展潜力，最终斥资收购，哈尔滨啤酒正式迈出国际化的第一步。2008年，英博啤酒集团和安海斯·布希公司合并，成立新公司百威英博啤酒集团，哈尔滨啤酒成为百威英博大家庭中的一员。

　　作为全球五大消费品公司之一，位列《财富》杂志评选出的“全球最受尊敬企业”饮料行业榜首的百威英博，旗下有200多个啤酒品牌。然而刚一加入，哈尔滨啤酒就因其悠久的历史和美誉度，成为百威英博在中国的主推品牌。从2005年开始，哈尔滨啤酒成为哈尔滨冰雪节的赞助商，2010年开始，哈啤将冰雪节的宣传范围扩展到全国，在央视和全国各地方台进行推广，结合冰雪环境营造冰爽形象。让消费者在享受哈尔滨啤酒冰爽酒液的同时，更感受到了哈尔滨品牌带来的冰爽理念。

　　在此基础上，除了既有的销售区域之外，加大对其他市场的开发投入，借助于百威英博集团在四川资阳、江苏宿迁、广西南宁和河南新乡等地的新建工厂，深入拓展全国市场，市场覆盖接近200个城市。

　　同时赞助世界杯和NBA 本土品牌的世界赛场之舞

　　对于哈尔滨啤酒而言，2010年是转折年。这一年，哈尔滨啤酒从东北地区的一个区域性强势品牌，转变为一个在全国逐渐建立起影响力的品牌。而转变的契机就是，哈尔滨啤酒正式成为2010年FIFA南非世界杯足球赛官方指定啤酒。当年百威英博啤酒集团获得了南非世界杯官方会徽的使用权，用于推广和宣传以“FIFA世界杯”为主题的大型市场活动，由于“哈尔滨啤酒”是其旗下子品牌，根据赞助协议，同样获得了南非世界杯官方会徽的使用权。

　　百威英博集团已经赞助世界杯多年，但每一届都是由百威这一国际旗舰品牌得此殊荣，为什么作为新成员的哈尔滨啤酒，能够顶替百威出现在世界杯舞台上？百威英博集团认为，整个啤酒行业发展的趋势，特别是中端和中高端的啤酒市场，一定要有一个很好的全国品牌来支撑。世界杯是最快捷的方式，可以让哈尔滨啤酒品牌提高知名度。基于多种原因，哈尔滨啤酒成为南非世界杯官方指定啤酒，成为第一个赞助世界杯的中国啤酒品牌，也是第一个赞助世界杯的中国品牌。

　　数据显示，赞助当年哈尔滨啤酒全系列产品上半年销量比去年同期有了两位数的增长，认知度翻三倍。其中，东北地区增长迅猛，此外在广东、湖南、浙江、四川等区域的增长均超过了两位数。

　　除了世界杯，还有NBA。2011年哈尔滨啤酒成为NBA中国市场合作伙伴，并力邀传奇巨星沙奎尔·奥尼尔担当“哈尔滨啤酒至酷大使”，为广大中国球迷带来至酷的篮球体验和惊喜。在2012年、2013年，哈尔滨啤酒又相继推出了带有球队元素的球迷纪念罐啤酒，让产品在超市的货架上与竞品区分开来。根据哈啤给出的数据，单单哈尔滨冰纯这款SKU在双方合作开始的2012年销量增长就超过了30%。

　　体育+娱乐 与年轻人“一起大声哈啤”

　　从2014年起，哈尔滨啤酒开始探索以体育+娱乐营销的结合的方式，打造最受年轻人喜爱的啤酒品牌。

　　2014年巴西世界杯期间，哈尔滨啤酒再次以官方合作伙伴身份，出现在桑巴之国。而在国内的社交媒体上，哈尔滨啤酒源源不断地为粉丝创造价值，就像一个哥们一样，在世界杯期间陪大家聊天。

　　在世界杯开始前夕，哈啤就结合“人群洞察+social-listening技术手段”，选出黄健翔、王岳伦、李湘、孙红雷和陆琪作为哈啤社会化媒体上的影响者，代品牌发声。针对不同明星及其辐射的消费者，哈啤为明星们量身定做了最具人情味的“代言”讲出不同族群消费者的世界杯心声：黄健翔——挺到底，做自己；王岳伦+李湘——放假33天；孙红雷——不喝不相识；陆琪——姐姐妹妹high起来。这些基于人群洞察的创意，让哈啤在世界杯之初便占据了传播制高点，吸引大批粉丝关注哈尔滨啤酒的官微。世界杯期间25亿次的曝光量，也使其博得了更多年轻消费者的喜爱。

　　今年夏天，哈尔滨啤酒又力邀著名歌手张震岳，饶舌天王MC HOTDOG与NBA传奇巨星奥尼尔跨界合作，录制MV《和我一起大声哈啤》，并通过线上线下的整合推广，消费者不但可以将自己的创意分享给朋友们，更有机会与明星一起，打造一支属于自己的MV。为了让更多的消费者能切身的体验哈啤所带来的年轻节奏，哈尔滨啤酒主线产品哈尔滨冰纯系列从5月底开始全面更新成夏季活动新包装，独特的二维码设计提升参与活动的便利度。500多场路演活动，跨越全国11个主要城市，为期两个月的“大声哈啤”演唱会巡演，更是让消费者时刻体验“一起大声哈啤”的酷爽体验和年轻激情。

　　采取体育+娱乐的营销方式，同时与世界上最顶尖和最受欢迎的两项体育赛事合作，并把独特品牌文化完美融入，哈尔滨啤酒品牌价值得到飞速提升，品牌健康度每年保持两位数增长率。世界最大传播集团WPP旗下权威调研公司华通明略（Millward  Brown），对中国境内的35000余名消费者进行采访，并在此基础上评估品牌资产。从2013年首次入围榜单，哈尔滨啤酒如今已成为“BrandZ最具价值中国品牌50强”榜单的常客，2015年最新出炉的榜单上，哈尔滨啤酒的品牌价值已经增长到了8.23亿美元。