“快消品文化符号”能否持续飘红

　　近日，有消息称，网络红人(简称网红)“papi酱”获1200万元融资，且估值可能达到3亿元，引发各界对网红、网红变现等话题的关注和热议。不同于人们对网红搭配街拍、美颜自拍等靠脸走红的传统印象，papi酱以自嘲及吐槽的短视频火速积攒人气，并获得融资。引人思考的是，简短的吐槽视频何以快速吸引几百万粉丝？网红变现有模式可循吗？新媒体时代，短视频是网红蹿红搭乘的快车吗？谁会是下一个papi酱？“快消品文化符号”能否持续飘红？

　　 从看脸到追求个性和趣味

　　新网红吐槽瞄准普通人的痛点笑点

　　区别于以往一些靠颜值晋升网红的人，papi酱这个自称“集美貌与才华于一身的女子”也拥有姣好的容颜，但是她偏偏另辟蹊径，以一名“大龄女青年”的形象出镜。在几十秒或几分钟的短视频中，背景是极其普通的生活环境，通过papi酱丰富的表情、多变的肢体语言、浮夸的演绎、简单的后期等，聚焦生活中的热点问题，不吝惜自黑和吐槽，带给受众个性化的趣味体验。

　　随着社会的发展变化，网红也经历着代际更迭，从早年的芙蓉姐姐、凤姐，到后来的网络主播、网店店主类，随着新媒体时代的到来，以papi酱为代表的新一代网红被认为开启了“网红3.0时代”。从触发大众“审丑”意趣的“奇葩式”网红，到展示肤白貌美的“颜值类”网红，内容创业的概念得到提倡后，由美貌所产生的生产力显得后劲不足，“内容类”网红打破大众流水线式的审美疲劳，开始引发关注，网红的类型道路也逐渐拓宽。各代网红走红多靠话题和热度，没有话题便制造话题，值得一提的是，诸如papi酱、“天才小熊猫”等新一代网红在制造话题的同时，更多的去结合时下的热点，敢于直击表象的背后，且涌现出许多富有创意的原创作品，逐渐开始拥有一定的品牌辨识度。

　　表面上看，papi酱的走红是因为她接地气的自黑和吐槽，以及反心灵鸡汤的风格。但探究更深层面的原因，网红可以说是人们对自由价值追求的一种体现。首先papi酱接地气的形象以及诙谐、励志等多元化表达方式，让粉丝感受到她就是自己生活中的身边人，从而获得粉丝的认同与信任，让papi酱逐渐成为大众群体的“代言人”。

　　更重要的是，这些大胆的吐槽也戳中了每个普通人生活中的痛点，受众在会心大笑之余，找到了一种自我态度宣泄的渠道。如papi酱推出的“男性生存法则”系列、“美女的烦恼你根本不懂”等涉及两性的视频；“你的爱豆脱单了吗？”、“少年们，要勇敢面对双十一”等有关热点“双十一”的视频；还有“圣诞节，你真的了解吗？”等，趣味个性的话题解读，个中内涵或许粗看不觉，可玩味起来却颇觉深意，容易引发大众的讨论和共鸣。

　　 从电商到广告拍卖

　　网红“玩变现”难走寻常路

　　积累了一定的粉丝后，有的网红开始拍电影，也有人创业等，开始寻找变现渠道。据报道，“2016中国网红权力榜”中，近90%的上榜网红都集中在时尚、美妆等标签，而电商平台则是网红们变现的首选。有数据显示，2015年“6·18”大促中，销量TOP10的淘宝女装店铺，有7家是“网红”店铺。网红电商的商业模式就是将强大的粉丝团转化为购买力，实现变现。此外，微博、微信、秒拍等平台的兴起，也为网红带来了大量的广告变现渠道。

　　网红变现受到其粉丝的文化消费观念、价值观念等的影响。据统计，网红的粉丝群多集中在“90后”、“00后”，网红变现就要考量他们的消费心理。有人分析，受“二次元”、“价值观解构”等因素的影响，许多“90后”、“00后”的消费方式呈现出更加小众化、多元化和去中心化的趋势。相比传统消费观，他们的消费观念更加感性，个人喜好或许会凌驾于产品本身的价值之上。粉丝对文化消费的趋势也使得网红呈多元化发展。因此，也有专家指出，网红商业模式的粉丝群体并不稳定，要找到持续性的变现模式并不简单。

　　据悉，“罗辑思维”日前公布了其与papi酱的具体合作，即拍卖papi酱视频贴片广告一次。“逻辑思维”的罗振宇曾说：“在现在网红一代一代更替的市场形态中，我们看到的是一个人转型升级的无尽空间，以及一个全新商业逻辑的破土而出。”有人指出，“逻辑思维”与papi酱的首个盈利模式尝试虽然是拍卖广告贴片，但仍然属于广告业务变现，无法帮助论证网红经济的商业模式突破点。

　　也有业内人士担心，商业资本介入后，papi酱之类的网红身上的亲民标签很可能被粉丝撕掉，网红在粉丝心中“代言人”的形象也会逐渐消失。因此，许多人对新一代网红如何发掘出电商、广告之外的盈利模式，还持观望态度。财经评论人边际认为，从投资人的角度来看，papi酱能否稳定持续地生产输出优质的内容，能否将粉丝继续聚集在她的周围，并最后把她的粉丝转变为用户，未来仍有不确定因素。

　 　“快消品文化符号”频现社交平台短视频春天真的来了吗

　　也有人说，papi酱的走红抓住了短视频UGC内容井喷契机，像papi酱这种“内涵派”网红就是短视频内容时代来临的最好证明。如果说“颜值类”网红还可以通过拍照修图来凝聚人气，那么对多元化的“内涵类”网红来说，短视频或许是更好的选择。不得不承认的是，随着智能手机的普及及4G网络的覆盖，越来越多的人选择用短视频在社交平台上表达个性自我。

　　短视频的春天真的来了吗？近一段时期，不管是电视台还是视频网站都在推出你听我说形式的“脱口秀”节目。诸如papi酱等新一代网红的短视频也可以算是“脱口秀”的一种，而且它的简短更适合于当下碎片化的文化消费方式，可以为受众在哪怕几分钟的闲暇时光里带来愉悦体验。创投圈创始人兼CEO、拓璞基金创始合伙人李晓宁认为，以每三五年一个网民迭代计算，每代网民喜好不同，但网红“快消品文化符号”的本质没有变化。有人预测，未来真正在社交平台火爆的短视频内容，一定会向着“专业化的粗糙”迈进。此外，也有一些投资人对视频类创业项目也颇为看好。

　　黑龙江省社会科学院文学所影视文化研究室助理研究员张珊珊表示，图文和短视频都属于网络与大众文化语境下，视觉和感官文化的范畴。在信息传播与网络社交方面分属不同维度，各有优长，彼此补益。图文作为静态复合文本，提供给读者完整的深度阅读与视觉享受，是更具审美意蕴和艺术质感的传播方式。短视频具有创意性、动态性、及时性、精简性、直观性、话题性、现场感与利于分享等特点。目前短视频主要应用在新媒体领域的社交平台，并逐渐渗透到新闻领域。手机作为网络视频的第一终端，以及4G网络的普及等都将助力短视频持续蓬勃发展。（记者董盈）