男子开保时捷上门煮面 另类营销刷爆朋友圈
前日晚间十点，家住南坪某小区的孙小姐听到敲门声。“您好，我是您预约的提供上门煮面服务的李俊熹。”
李俊熹开着100多万的保时捷赶来，在不到1米宽的楼道里，两三下搭起“小厨房”——一张小桌、一个灶台、一口奶锅，再加上一个装着小面、作料等食材的冷藏包。10分钟后，一碗热腾腾的面递到孙小姐手里。这是我市某外卖品牌推出的宣传新品的方法，市民把相关信息发到微信朋友圈，便可享受免费上门煮面服务。
李俊熹是某餐饮外卖品牌的创始人，前日记者见到他时，他正麻利地在消费者家门口摆小桌子，为消费者煮面。
“上门煮面是为方便食客，我们承诺绝不进任何食客家半步，也不用食客一滴油、一滴水。我们都自带用具、食材和调料，5分钟搭灶台，5分钟煮面，市民只需等10分钟，就能在任何地方吃上热乎乎的小面。”
记者现场观察，尽管每次从准备灶台到小面出炉只需10分钟，却要耗费李俊熹团队至少3个人力。1人负责打作料，一人负责煮面，另一人则负责在黑暗的环境里打灯，所花费的成本不少。
对此，李俊熹也坦言，开豪车带团队满城转悠，每日各项成本总和在千元以上。不过他却认为物超所值。
他接着介绍，两天前，“全城送鸡”在微信朋友圈发起了这个免费活动，只要用户关注公众号，转发相关信息到朋友圈，再把截图发到公众号，公司就以截图时间为轴安排上门煮面。
“我们是中国首家提供上门煮面服务的，从晚上7点到第二天清晨8点，随时上门服务。这还是一个话题点，能迅速吸引眼球。”他说，另外，“上门煮面只是我们为实体店生意和未来的小面手礼包产品做的前期宣传推广。”
对话 另类营销谁买账？
问：速食的要义是快速吃到，自己五分钟下楼解决的事，有人愿意兴师动众放到家门口吗？
李俊熹：每个相对成熟的品牌都有和其调性一致的顾客。我们也并非要所有消费者都成为我们的粉丝。但据我们统计，仅两天时间，光是发到朋友圈要求尝鲜的截图已达到了几千条，而第一期排到号的只有150位顾客。这从侧面反映，此次营销活动取得了阶段性成功。
问：煮面总是要摆开“架势”，尤其到深夜时分，会不会骚扰到四周邻居？
李俊熹：为避免打扰邻居休息，引发邻里不快，在煮面过程中所有工作人员都非常小心，几乎都不会发出声音。而煮面占地面积小，也不会打扰到过路行人。还常常会有人觉得这个画面很好玩，拍照发到朋友圈里。这也侧面帮我们宣传了。
问：该项活动会不会只有噱头不执行？
李俊熹：不会，我们每天从晚上7点一直到早上8点都在外面为大家上门煮面。在先期的150个名额结束后，上门煮面服务还将一直延续。哪怕每天只做几家，也会将该活动保留下来，将其作为永久性宣传行为。
观察 另类营销刷爆朋友圈
不难发现，这些以各种噱头为主题的另类营销，正侵占着我们的朋友圈。
今年上半年，我市某餐厅送餐车队包括一辆特斯拉、三辆斯玛特，加起来超过150万元，连订餐者都感叹“我自己开的是十几万的车，送餐车比我的都好”。而此前，“辣家私厨”也用价值几百万的超级跑车送外卖，当时迅速吸引市民眼球，不到一个月，这家小龙虾的粉丝数激增千人。还有90后创业小伙在九龙坡区杨家坪附近身穿“蜘蛛侠”服装，背红色保温箱、佩对讲机、滑着直排轮穿梭在各个写字楼送便当。
放眼全国亦是如此。前段时间网络上非常火爆的一句话是“挖掘机到底哪家强？”长沙虾闹节立马现炒现卖用挖掘机炒制小龙虾做噱头，炒热小龙虾这一主推菜肴。再比如著名服装品牌长期用裸男在门店外走秀展示做噱头，来吸引人们的视线；几月前，某酒企推出“金箔酒”，将金箔作为白酒添加剂放入酒中，生产出“黄金酒”来吸引市场的热度；上海车模打扮成乞丐，来为车展炒作话题吸引转发量。
调查
“好酒”才是
吸引消费的关键
商报记者随即在微信朋友圈发起微调查，看看市民对另类营销的态度。
“上次在江北区盈嘉中心，AF喊几个半身裸男出席。我也跑去看了下稀奇，但决定我是否买它的产品，肯定还是看质量。”“鱼老蓓”表示
“上过一次当，未必还要来第二次吗？”“萤火虫”则介绍，有些外卖品牌噱头很具吸引力，但味道、质量均是差劲，怎么会吸引到二次消费呢？
“我认为还是鼓励企业，做各种营销尝试。”“复古范儿徐土货”表示，好酒也怕巷子深，不过他也强调好酒才是吸引消费的关键。
商报记者随机调查了10位朋友圈小伙伴，其中8名小伙伴均表示，噱头是吸引其关注的目光，不过产品的好坏才是决定其是否购买的第一要素。
专家点评
噱头好坏是成败关键
重庆理工大学MBA特聘教授姜维介绍，“噱头”或另类营销本身是古老的营销手段，此前受制于渠道等原因，需要高超的技艺才能引起轰动效果，所以企业使用频次并不高。不过在互联网时代，特别是自媒体兴起和智能移动终端普及后，企业不需要特殊的技艺，就能通过互联网传播渠道，迅速放大话题，引爆朋友圈。
但随着越来越多的另类营销方式侵占消费者的网络生活，所谓的噱头已与企业期望达到的效果渐行渐远。如豪车送外卖，第一次是新的，吸引人的。但如果接连出现第二家、第三家企业都用豪车送外卖当营销手段，它的本质已经不能称为“噱头”，更有甚者因操作不当，在朋友圈内反复刷屏，引发消费者反感。
需要提醒企业注意的是，一次成功的另类营销，如今不在于传播，而在于把“噱头”制造好。
那么什么才是好噱头？“让消费者感受到产品和品牌的影响力，但消费者又没意识到这其实是一次另类营销，这就是一个好噱头的最高境界。”姜维介绍，具体来说有以下四点，首先，不管公司是否推出的是小众产品，都必须与大众兴趣一致，与其基本价值观一致，不要触及“三俗”。这样才能有更为广泛的传播，且不会损害品牌形象。其次，噱头本身应该与产品和品牌定位一致。比如高尚的产品配备低俗噱头，普通产品却用高雅的噱头，达到的效果肯定也会南辕北辙。另外，噱头的切入点一定要新奇，同类产品出现过的慎用。最后，为了让噱头便于传播，用“料”要丰富。比如图片、视频、道具等，与某个偶像和物品联系起来都可尝试。在上门煮面这个案例中，它的场景、道具就显得稍弱。在家门口煮面，能看见和感受的人数有限，传播力度被减弱。同时在道具的使用上，它为消费者留下的只是一碗面，没有更有价值的传播载体。比如，企业可定制一批特定碗，送给消费者，让信息传播更有趣。
