发挥新媒体凝聚社会共识的重要作用

          我国接入国际互联网已有20多年。从最初认为互联网是通信方式，到认为它是一种产业形态，再到认为它的基本属性是信息生产和传播平台，人们对互联网的认识不断深化。习近平同志在网络安全和信息化工作座谈会上强调“建设网络良好生态，发挥网络引导舆论、反映民意的作用”，阐明了利用网络凝聚社会共识的重要意义。新形势下，我们要深刻理解利用网络新媒体凝聚社会共识的内涵与意义，敢于创新、善于通变，充分发挥新媒体凝聚社会共识的重要作用。

　　凝聚社会共识是当前舆论工作的重要任务

　　当前，我国正处于全面建成小康社会的决胜阶段、实现“两个一百年”奋斗目标的关键时期，能否最广泛地凝聚社会共识关乎民族复兴伟大事业的成败。习近平同志指出：“如果一个社会没有共同理想，没有共同目标，没有共同价值观，整天乱哄哄的，那就什么事也办不成。”这深刻阐明了凝聚社会共识对国家发展的重大意义。

　　凝聚社会共识就要涤荡思想迷雾、增进价值认同，团结社会各方面力量共襄民族复兴伟业。当前，全面深化改革进入深水区，社会矛盾与利益诉求日益错综复杂。这种状况反映到认识层面，表现为人们的思想意识多元多样，并存在一定程度的偏激化、情绪化倾向，导致舆论态势日益复杂。同时，境外敌对势力伺机利用我国社会问题进行意识形态渗透，妄图煽动社会不良情绪，破坏我国社会稳定。可以说，当前凝聚社会共识工作受到来自国内外环境的双重考验，十分重要，也十分紧迫。加强舆论引导、凝聚社会共识，有助于解决改革发展中的矛盾和问题，更好推动经济社会发展。

　　当前，我国媒体行业正在发生深刻变化，群众使用媒体的习惯也在发生巨大变化，新媒体日益成为凝聚社会共识的重要渠道。有数据显示，我国有7亿多网民，大多数青少年高度依赖网络获取信息。这意味着影响舆论风向、反映公共意见、创造时代文化的人群大部分聚集在互联网上，凝聚社会共识的主要工作对象大部分聚集在互联网上。互联网特别是高互动性的社交媒体平台，通过网友意见和情绪的循环传播、累积，形成范围广、影响大的公共舆论。这种情况在现实生活中屡屡出现。此外，网络空间还存在大量虚假、诈骗、恐怖、暴力、色情等不良信息，这些信息毒害社会生态、消解社会共识。因此，利用新媒体凝聚社会共识，在网络舆论领域激浊扬清，营造天朗气清的网络生态，显得尤为必要而紧迫。

　　引导舆论需要适应和把握网络传播规律

　　网络新媒体的开放性、互动性、参与性和去中心化等特征改变着信息产生和扩散方式，打破了传统信息传播格局。在网络新媒体中，受众呈现圈层结构，传统“点对面”的传播规律已不足以解释和应对复杂的网络传播局面。这是当前加强舆论引导、凝聚社会共识所面临的主要问题。只有深刻理解、适应和把握网络传播规律，才能在错综复杂的网络传播中占据制高点，更好凝聚社会共识。

　　网络传播是全民性的开放式传播。随着技术进步，互联网的社交属性进一步增强，网民的意见表达更加趋于个性化、公开化。过去，舆论传播和引导基本上是媒体的工作。现在，全国7亿多网民、400多万家网站、近千万个微信公众号活跃在网络中，每天产生300多亿条信息。“人人都有麦克风”，人人都有信息传播渠道。在信息已从稀缺变为泛滥的条件下，如果不注重网络环境下的信息传播、扩散和互动，我们所要传播的信息就很容易被海量其他信息所淹没。对于监管部门来讲，只有运用互联网开放式思维、把握互联网开放式规律，才能管理好网络新媒体时代的舆论传播。

　　网络传播是不断演化的参与式传播。在网络环境中，信息极为庞杂。根据传播学的“选择性定律”，网民倾向于选择跟自己观点和态度相近的信息，并将自己的理解、解读和评论反馈到网络中。网络中的信息传播不再是上下一律、一以贯之，而变成了可以被选择、被编辑、被评论、被反驳的参与式、反馈式传播。如果不了解网民的思想状态，不从网民的认识水平入手并考虑网民的阅读习惯，我们的网上信息传播就难以进入网民视线，甚至会引发网民的吐槽、戏谑和恶意篡改。这样，非但不能凝聚共识，反而会产生负面的离心作用。

          网络传播是基于社会网络的“圈层化”传播。网络传播在去中心化的同时，也是一个再中心化的过程。网络促使人与人的联接方式由血缘、地缘向趣缘、业缘转变，大量网络群体由此形成，这些群体就是我们经常说的“圈子”。圈子往往具有一定的封闭性，与圈子主流意见相似的意见不断被强化，而相左的意见常常被排斥。人人捧着手机，但手机里装的客户端各不相同；大家都有朋友圈，但圈里分享的内容千差万别。如果网上的正面言论得不到足够的支持和呼应，就很难吸引更多网民的关注和认同，就会助长主流价值之外的亚文化传播，给负面舆论留下滋生传播的空间，特别是对高度依赖社交媒体的青少年造成不良影响。

　　凝聚社会共识需要更好发挥新媒体优势

　　网络新媒体是新技术形式、新传播渠道，具有新的受众结构，带来了信息传播流程的重构与受众认知模式的改变。习近平同志说：“很多网民称自己为‘草根’，那网络就是现在的一个‘草野’。”新形势下，凝聚社会共识必须立足“草野”，到群众中去，以发展的眼光看待媒体技术演进，以开放的胸怀包容多样的网络言论，以过人的胆识推进媒体改革，不断创新舆论引导工作思路。

　　落实党管媒体原则，画好“同心圆”。习近平同志的“同心圆”论断是互联网新媒体环境下凝聚社会共识的重大理论创新，能够调动各方面积极性，为实现中华民族伟大复兴的中国梦而共同奋斗。画好“同心圆”，就要落实党管媒体原则。党的舆论阵地要姓党，其他媒体也要在党的领导下开展工作。我们要善于通过新媒体反映社情民意、倾听群众呼声，加强和改善党对舆论工作的领导。画好“同心圆”，要求广大党政干部积极参与网络讨论，不回避问题、不遮掩矛盾，站稳立场、成风化人，守住“同心圆”的圆心位置。面对网民对一些社会热点问题的评价、质疑甚至批评，要主动走到圈内，倾听群众声音，收集群众意见。对于有悖于社会主义核心价值观、不利于凝聚社会共识的网上错误言论，要敢于发声，澄清谬误、以正视听，进而凝聚人心、增进认同。

　　尊重网民主体性，提高舆论引导实效。对网络言论的重视归根结底源于对网民的重视，凝聚社会共识必须尊重网民主体性。尊重网民主体性，就要把网民看作网络舆论环境的参与者和建设者。网络传播是手段，凝聚社会共识才是目的。在网络宣传工作中，要把提升有效性摆在突出位置，提升传播的专业性、适用性、艺术性、创新性，特别是要重视时度效问题。网络宣传既要考虑内容生产如何“编码”，又要结合广大网民实际考虑网民如何“解码”，减少“编码”与“解码”之间的信息误差。还应做好分众传播，按照认同优先原则，从内容、主体和渠道三个维度落实分众化、差异化和个体化传播。只有这样，才能不断提高通过网络走群众路线的能力，更好地引发网民共鸣、凝聚社会共识。

　　提升媒介素养，鼓励积极发声。大力提升公众媒介素养，鼓励相关人士积极发声、引导舆论，激发起沉默的大多数。鼓励专家学者积极“入网”，参与公共事件讨论，参与网络舆论引导，用深入浅出的理论解说为党发声、为国陈情，以专业视角引导网民学会理性思考，用客观理性的言论化解网络戾气，积极营造天朗气清的网络空间。要熟悉不同“圈子”网民的认知和文化状况，在不同圈子里培养传播正能量的意见领袖，让圈里人影响圈内人，用“圈内话”多讲凝聚社会共识的故事。微博微信中的意见领袖应有大局意识、责任感和使命感，将个人影响力用在有益于国家发展和民族团结的讨论中。新闻院校应创新人才培养模式，加大对新媒体人才培养的投入，将优秀师资、培养计划更多向新媒体专业倾斜，培养一批优秀新媒体人才。

　　推进媒体融合，实现新媒体与传统媒体齐唱共鸣。创新是媒体融合的本质要求。媒体融合应改变一味扩张媒体平台、机构的做法，转向以内容创新为核心的新媒体与传统媒体整合，实现内容与平台的有机融合，以最大程度吸引受众、更好凝聚社会共识。目前，我国媒体融合工作尚未取得最理想的效果，还存在“物理”叠加多、“化学”反应少的问题；多数媒体融合仍然采用“1+N”的形式，将新媒体作为传统媒体的附属，依旧将人力、物力、财力集中在传统业务上。新形势下，必须顺应舆论格局变化、把握传播规律演进，集中优势资源推进媒体融合，实现新媒体与传统媒体融为一体、齐唱共鸣。

　　（作者为北京大学新媒体研究院院长）