生鲜电商“产地直供”成营销噱头 批发市场包办
创意摄影/记者：王远征
“产地直供”，在这个由国内生鲜电商率先提出，号称能缩短供应链中间环节降低水果蔬菜价格的模式，正逐渐成为诸多生鲜电商通用宣传口号。
但在实际的供应链环节，这些“直供”却被一些生鲜电商玩成了从批发市场采购的“曲供”模式。
11月17日起，新京报记者连续走访发现，沱沱工社、一米鲜等宣传“产地直供”、“原产地直采”高品质供应模式的电商平台，均是在新发地设立采购与物流中心，甚至将筛选、分拣、包装等重要品控程序全部委托给了第三方经销商，在批发市场档口直接发货给消费者。
中国物流学会特约会员、资深供应链专家杨达卿认为，电商打出“直供”，等于自贴了品质标签，消费者之所以愿为打着产地直供的产品买单，本质上追求的是生鲜的安全直达的品质。但这样“把前端采购交给批发市场，引入第三方渠道，意味着产地‘直供’已经变成了‘曲供’”。
生鲜电商突围，意味着需要建立在规模经济基础上，对供应链进行全流程控制，否则生鲜电商难免沦为搬到网上的小菜市场。 ——供应链专家杨达卿
沱沱工社网站标着“农场直供”，采购原则中也提到原产地采购。记者林沛青 摄
调查1
沱沱工社“产地直供”水果实从批发市场采购
每天凌晨，北京的新发地便开始忙碌起来。
在这个年交易量达1450万吨、交易额破500亿的北方最大农产品批发市场中，近千家来自全国各产地的农产品经销商、二级批发商，在凌晨数个小时中，完成当天的采购供应量。
不过，与其他赶早的批发商相比，沱沱工社新发地市场采购经理老冯的节奏明显要慢许多。每天早上10时，他才驱车赶到新发地的各个水果档口，在一轮轮讨价还价后，采购当天网站所需的水果等农产品。
“水果走的还是新发地直采直供模式，以冲量（销售额）为主。”老冯告诉新京报记者，沱沱工社的水果等产品还是依赖新发地的众多经销商，“具体采购数量跟品种还是根据网站那边需求量，比如猕猴桃、车厘子热销，在市场上就主要采这些产品，价格和用量都在随时变动，有时候会一次性采购7天的货。”
新京报记者注意到，沱沱工社对外的宣传中，将自己打造成以原产地直采、直供为采购原则的高品质生鲜电商。沱沱工社网站首页，标着“农场直供”等醒目标示，在其公布的采购原则中，“从最适合品类种植的原产地采购、选择有机、天然、高品质产品”成为重要的宣传口号。
“只有少部分高端产品走的是产地直供路线。”老冯称，受限于采购成本，目前沱沱工社的主要模式是采用批发市场直供，只有像江西赣橙这样的特色水果，才会派专人到产地种植园采购。
这一说法也得到了新发地多家供应商的证实。一位曾和沱沱工社等多家电商合作的供应商负责人称，多次为电商平台供应当季水果，“生鲜电商都宣传自己做‘产地直供’，但90％的平台还是从新发地拿货。它们采购数量和产品不稳定，没法像大型批发商一样，和产地种植基地建立起长期的供应关系。”
一米鲜也在网站上宣传“产地直发”。记者 林沛青 摄
调查2
众多生鲜电商集聚批发市场
新京报记者梳理国内各大电商平台对外公布的采购原则发现，“产地直供”、“原产地直采”等模式，几乎成为流行的标配。
但新京报记者连续多天走访发现，批发市场已成为多家电商平台的重要货源集散地。与沱沱工社相同的是，一米鲜、电果网、第9鲜等生鲜电商，也都在新发地设立了物流中转中心，并且形成了一定的运营规律：每天在新发地各批发商处采购货品后，运送到仓库中或直接在现场分拣打包，直接由快递寄送给消费者。
不同的是，这些电商对外宣传采用了不同的方式。2014年创立的一米鲜，直接在官网宣称“一米鲜始终坚持产地直采，搭建从产地到消费者之间的直供平台，全程0-7度恒温冷链从产地直发。”而由原新发地供应商创立的电果网、第9鲜等电商，并未提及“产地直采”这一名义。
11月18日，新发地国际物流区四楼的办公区域，是一米鲜的采购中心与物流办公室，但空无一人。一位新发地人员说，电商并没投入品质控制、筛选等人员，“经常上午来看货，并不驻点办公。”
11月23日，一米鲜创始人焦岳向新京报记者称，“一米鲜从未对外宣布全部‘产地直采’，从新发地的基地供应商进货，技术上讲也是‘产地直采’。”目前一米鲜只有30%的产品来自“产地直供”，50%靠新发地批发商供应。今后在实现经济配载量、降低损耗的情况下，“直采比例将提到50%甚至更高。”
调查3
批发商代生鲜电商分拣发货 品控易失控
沱沱工社CEO杜非今年2月曾公开表示，“产地直采”是沱沱2015年的战略重点之一，目前已与国内外近百多家供应商达成战略合作。“通过与原产地的品牌商合作，采用去中介化的方式大幅压缩渠道成本，一方面可以最大限度地保证产品质量，另一方面则也能最大幅度让利消费者。”
沱沱工社等在新发地普遍采用即采即发的无仓库模式，即每天由采购人员谈好当天的供应价格和数量后，将货物存放在供应商的档口和仓库，网站方直接将当天的消费者订单分配到新发地供应商处，再由各家供应商对生鲜产品进行筛选、分拣、二次包装，最后由快递统一配送到各消费者手中。
沱沱工社在新发地的一位采购人员称，其采购是按照“小品大量”的模式，并不会对产品进行.严格的分级筛选，“要的就是最普通的标准产品，分拆成小包装后走销量，直接在档口发货。”
这也就意味着，水果等生鲜产品中最重要的筛选、分拣等品控程序，完全掌握在众多的第三方经销商手中。这位人士解释说，通过补贴给供应商包装、耗材等费用，能最大程度节省仓储与运输成本，“不然再从新发地配送自有仓库发货，换仓和运输成本太高了。”
一家知名生鲜电商的供应链负责人告诉新京报记者，尽管批发市场的货源也是来自原产地，也能有效降低成本减少损耗和运输风险。但将前端供应链完全交由第三方甚至就地发货，意味着品质控制环节的失控。“业界有很多先例，供应商拿南美猕猴桃冒充新西兰奇异果，用国产大樱桃冒充美国车厘子等。电商把采购——分拣——发货环节全部交给批发商，怎么保证品质？”
这位负责人认为，真正的“产地直供”是从种植基地源头到消费者餐桌的层层运输、分拣等流通环节中，经营者要建立一套成熟的品质控制和供应链体系，而不是简单的每天去批发市场采购低价格、多品类来填充库存。“从这点来说，许多平台采购还是赌徒心态，盯着一些热门单品赚产地和供应商差价，供过于求价格下跌时就去采购吃进，每天只满足于网站订单量，‘产地直供’沦为生鲜电商的一个营销噱头。”
对此，新京报记者联系沱沱工社，一位工作人员解释称，商品一部分是基地直接发货和农场供应，也有一部分是供应商提供。对官网宣传的“产地直供”，对方没有做进一步解释。
症结
品类多需求小，生鲜直采成本高
生鲜电商们喊出的“产地直供”口号，在现实中却变成了“批发市场直供”，这种尴尬凸显出一个事实：生鲜电商繁杂种类与小规模需求量，在原产地和种植基地的庞大产量面前，尚不具备真正的话语权，某种程度上也催生了“伪直供”。
一位前华联超市供应链负责人介绍，生鲜电商的“产地直采直供”，跟多年前超市的“农超对接”相同。但问题在于，超市凭借庞大的采购量和销售额，足以建立起一套成熟的产地与零售对接供应链，而生鲜电商们恰恰不具备这点。
“只有在消费端具备足够大的需求量，凭借规模化效应才能拉低每个水果蔬菜的平均运输和损耗成本。但生鲜电商每家都是上百个品类，每次需求量又只有几吨，这种零散又不稳定的需求量，很难支撑它做到全品类的‘产地直供’。”该人士说。
根据新发地多家果蔬类供应商的推算，在所需品类繁多、单个采购量又小的供应下，从产地直采运输的价格，要远远高出批发市场。一家大型经销商徐先生对新京报记者表示，理想利润状态下，批发商跟产地的对接每次都是20吨－300吨的供应量，但每家电商平台的单品采购量也就在2－3吨，“产地需要的是能稳定消化大量库存的经销商，而生鲜电商的品类多订单小，对方不愿合作。除非某些当季需求量特别巨大的生鲜，可寻求1-2款跟种植产地合作，常态化供应的产品还得依靠批发市场输血。”
另一家供应商给新京报记者算了一笔账，比如红富士苹果，大型批发商拿货价能做到3.3元/斤，生鲜电商如以5吨的需求量来算，价格起码要上浮到3.5元/斤。批发商每天从产地发车，到市场后能快速分销出去。电商几天才从产地采一次货，还要放到仓库等零售完毕，如此长的供应链体系和周转成本，比批发市场拿货要高出一大截。
在生鲜电商主打的越南火龙果、美国车厘子等进口水果供应上，这一形势更加严峻：进出口需做检验检疫备案，各个产品对仓储温度要求也完全不同，“美国蛇果需要45天的冷处理，澳洲柑橘需-1℃储藏18天，海运要30-40天。如果生鲜电商做直供，起码要提前数月对销售和采购规模做出预计，并且一年走几十甚至近百集装箱的货才能拉低成本，但现在各家仍以季节性需求为主。”一位水果进出口商说。
“‘产地直供’对多数生鲜电商来说，既意味着深度介入产品质量的专业化管控，也意味着从‘轻资产’线上交易平台发展为线下线上结合的重资产化。”中国物流学会特约会员、资深供应链专家杨达卿表示，这个过程要突围，意味着需要建立在规模经济基础上，对供应链进行全流程控制，“否则生鲜电商难免沦为搬到网上的小菜市场。”
出路
电商“直供”得与产地联动集聚资源
在同质化严重、竞争激烈的生鲜电商行业中，“产地直供”不失为一条突围之路，但在生鲜市场上游供应小农化、中游流通碎片化的状况下，这条创新道路还需待以时日。
“对生鲜电商来说，都想跨过批发市场渠道，但最终还得依赖它。”专注生鲜电商的邻合网CEO丁景涛表示，多样化需求和尚未规模化的销售决定了生鲜电商供应链目前只能依托批发市场。“即便将来‘产地直供’真正普及了，还得有20%的常态化产品需要借助批发市场供应”。
丁景涛在2011年创办产地直供模式的优菜网，将农场、基地的生鲜产品直接对接消费者，但这条模式最终未能走通。“单一农场所供应的产品品类，不能满足电商需求。多个农场供货，采购量小物流成本高，而且生鲜产品的供求价格每天都在变化，价格涨跌时如何说服基地合作，将采购价格控制在一个稳定区间，是生鲜电商亟须解决的问题。”丁景涛说。
在规模化、多品类的重重矛盾之间，“产地直供”也凸显了生鲜电商的供应链改造问题。生鲜电商借助“产地直供”降低成本不失为正确方向，但最终还是要通过缩短供应链、提高物流效率等方式，对传统果蔬的流通模式进行彻底改造。
杨达卿对新京报记者表示，生鲜电商需要在建立与优质农产品原产地联动，就地利用合作社等集聚资源，输入或协助建立产品标准，掌控货源。在物流上，应与仓配体系完善的生鲜冷链快递企业合作，建立生鲜的专业化和标准化体系。
国内商超推动超市版“产地直供”的关键，在于解决规模化效益（订单）和供应链全流程控制力两个问题。“即便如此，商超的‘农超对接’也不是一帆风顺，至今仍有财政补贴扶持。”杨达卿因此建议，对于推动“产地直供”的生鲜龙头电商，可考虑纳入商务部和农业部“农超对接”扶持企业。同时也需要电商资本与传统生鲜零售资本联动，推动生鲜电商集约化发展，建立能产生规模化效益的生鲜电商巨头。“最源头的问题在于，强化对上游优质产地资源的管控，改变小农产销模式，就地集聚并转化资源，通过建立专业标准体系等，把优质产品装在一个标准化的篮子里，便于提高下游效率。”（记者李栋 实习生 李婷）