豪华车企业风光不再 集体下调销量预期

　　长期以来领涨车市的豪华车市场开始“降温”。

　　据中汽协日前公布的统计数据显示，今年6月，国内豪华车细分市场增速仅为2.9%。前5个月，豪华车市场销量增长不足4%，而占据国内豪华车市场近七成的德系三强（奥迪、宝马[微博]、奔驰）增速放缓也十分明显。

　　实际上，近十年以来，豪华车市场一直是国内车市增长的领头羊。而随着国内汽车市场逐步进入微增长的新常态，豪华车市场也开始逐步萎缩。在中央加大反腐力度、公车改革强力推进的当下，豪车企业除了要应对未来的不确定性之外，更要直面愈加残酷的市场竞争。而业界普遍认为，接下来的这轮豪车“赛跑”中，车企面临的市场态势仍不乐观。

　　 市场降温

　　春江“水寒”鸭先知。而这一波豪华车市场的降温，首先传递到了传统德系三强身上。

　　据中汽协公布的统计数据显示，今年6月份，宝马在华销量为36887辆，同比下降1.3%；上半年，宝马在华累计销量为230601辆，同比增长2.5%；奥迪6月份销量为47831辆，同比下滑5.8%，上半年累计销量为273853辆，同比增长1.9%；奔驰6月份在华销量为32507辆，同比增长39%，上半年累计销量为165321辆，同比增幅为22%。

　　在宝马（中国）企业宣传高级经理杨虹看来，今年初以来，国内经济增速的变化已经逐渐传递到了包括汽车在内的各个行业。而这也是导致豪华车市场增速放缓的原因之一。截止到6月份，宝马已经两次单月销量下滑，这也是宝马近十年来为数不多的在华销量出现下滑的态势。同样在5月，奥迪结束了在华为期26个月的连续增长。

　　当然，除豪华车第一阵营外，二线品牌的整体表现也并不乐观。据相关统计数据显示，沃尔沃、雷克萨斯均出现同比下滑，英菲尼迪和凯迪拉克由于其销量基数较小，保持了较高的增幅。

　　“从豪华车整体的市场表现来看，这一细分市场也没能避免车市进入微增长态势带来的压力。”汽车行业知名评论员张志勇表示，除宏观经济形势的变化外，豪华品牌车企与经销商之间的关系愈发紧张，经销商库存压力较大，利润空间受挤压。从去年起，多个豪华品牌经销商要求增加返点的消息也说明，主机厂与经销商的矛盾导致豪华车市场遭遇困境。

　　一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明此前也表示，整个高档乘用车市场都在遭受价格压力，原来溢价水平比较高，现在高档产品的价格普遍受到了一些挑战。“未来两年，国内豪华车市场还会保持个位数的小幅增长的态势。”沃尔沃销售公司总经理付强也认为，上半年豪华车市场增幅较小，下半年预计也很难有较大的转机。

　　 下探求生

　　实际上，在过去几年中，尽管国内整体车市增速明显放缓，但豪华车市场一直保持着较高的增幅。而今年初以来，这种形势似乎在急转直下。“预计2015年乘用车销量增速还将在2014年基础上放缓，豪华车市场也是如此。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为，根据“从流通看市场”的规律，2015年市场情况不会优于2014年。

　　有分析人士认为，今年初依旧乐观的豪华品牌，眼下的目标已经变为实现与车市整体增幅相当的增长速度。同时，通过新车型的推出以及终端价格调整，占据更多的市场份额。而正因为如此，多数豪车品牌开始纷纷下调销量目标。

　　在对今年的发展形势进行了预判之后，奥迪不久前就已经下调了三年前规划的70万辆的目标，改为了完成65万辆。不过即便如此，按照奥迪今年上半年的销量走势，想要完成这个目标似乎并不乐观。据年初官方数据显示，宝马2015年的销量目标是50万辆，据业内人士透露其对内要求是挑战55万辆。据了解，下半年，宝马还将适当调整第三季度的目标。而捷豹路虎也明确了会对经销商的销售目标要求降低10%～20%。

　　除此之外，新车型的陆续推出，也是豪华品牌希望以新车刺激消费的手段之一。

　　而针对终端市场，多数豪华品牌也纷纷推出相关的措施，以缓解主机厂与经销商的矛盾。实际上，今年第二季度，宝马就调低了供货量，并优化经销商考核体系；改进内部流程，加快经销商返利和报销等环节。宝马还将对经销商返点的兑现时间提前五六个月，除此之外，宝马还专门拿出5亿~6亿元给予额外补贴，经销商完成目标再给额外奖励。

　　东风英菲尼迪总经理戴雷近日也宣称，英菲尼迪已经推出小型4S店的概念，调整和降低4S店的投资规模。而沃尔沃的做法是帮助经销商清理库存，打造更合理的厂家与经销商关系。捷豹路虎也在将可变市场返利的付款速度缩短5个月，新增了目标完成以后的返利，还将针对不同车型对经销商进行相应补贴等。

　　除此之外，各大豪华品牌终端价格优惠的策略也是陆续实施。据J.D.Power的最新价格报告显示，从今年3月开始，部分大型豪华车已加大折扣力度。5月份，上海通用凯迪拉克多款车型实施官方降价，降幅近3万元左右；同期，宝马经销商也推出了不同力度的降价优惠；目前奥迪主力车型终端价格优惠可达8折；捷豹路虎旗下多数车型也均有较大优惠，国产极光7月1日更是官方降价5万元；沃尔沃也取消了要求经销商捆绑销售XC60与S60L的政策，其S60L终端优惠5万元左右。

　　有分析人士认为，中国豪华车市场的高速增长时期已过，如何在大环境趋冷的形势下进一步挖掘更多市场潜力，正成为各个豪华车企共同研究的课题。可以预见的是，今后品牌、车型、网络、价格等因素是决定一个车型品牌能否胜出的关键，而对于豪车品牌而言，加快本土化部署和销售渠道下沉已然成为豪车“弱市”竞争的关键要素。